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牵手国民硬汉吴京后,双汇能实现“王中王”的梦想吗?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/10/19  ]     ★★★

        摘要:双汇的这次营销,很好的展示了在数字媒体时代,企业该如何借势热门IP为品牌打造社交属性,解锁流量密码。

最近,“国民硬汉”吴京与“国民食品”双汇完成了一场门当户对的“联姻”。

一个多月前,微博上突然出现了一条#为吴京圆8年前的梦#的热门话题。起因是有网友翻出了吴京2013年发过的一条博文,喊话“请问有火腿肠广告找我拍吗”。时隔八年,大家开始在线助力吴京追梦,@相关品牌方为他牵线搭桥。

没想到,双汇竟然第一时间做出了回应,火速官宣吴京作为其品牌代言人,并在十一国庆当天举行了TVC全国首映启动仪式,还邀请粉丝共同观看吴京主演的热门电影《长津湖》,将借势营销的效应发挥到了极致。

双汇表示,王中王火腿肠是承载了国民记忆的经典产品,深受一代代中国消费者的喜爱,而吴京作为百亿票房的实力派演员,同样具有极高的影响力,双方强强联手,是品牌内涵与荧幕形象的一种精神共振。双汇希望能够借助代言人,向大家传递勇敢、创新、不怕挫折的品牌价值,实现与消费者的深度沟通和互动。


可以说,双汇的这次营销,很好的展示了在数字媒体时代,企业该如何借势热门IP为品牌打造社交属性,解锁流量密码。

与此同时,双汇选择牵手吴京,也侧面反映出了企业强烈的自救求生欲。

其实最近这两年,“猪肉帝国”的日子过得并不如表面那么风光。从企业2021年半年报来看,受原材料价格波动和运营成本增加等影响,其上半年营收和净利润分别同比下降了4.14%和16.57%。

另外,前段时间双汇还上演了一场精彩的家族宫斗大戏,使得品牌口碑岌岌可危,股价大跌60%,市值蒸发超千亿,让原本就低迷的业绩又蒙上了一层阴霾。

所以,此时的双汇亟需一针挽救形象、促进销量的强心剂。至于短期的话题热度消退之后,仅仅凭借代言人的影响力能否实现长期带货效果,还有待时间及市场来验证。


虽然一直以来,双汇都处于行业领军位置,也拥有自己的品牌护城河。但是,现在的双汇更像是一个跑在第一名的老者,企业的成长空间逐渐进入到了瓶颈期,增长的乏力使得转型迫在眉睫。

因此,为了提高营收和净利润,双汇提出了“调结构、扩网络、促转型、上规模”的全新战略目标,从品质把控、人才升级、拓展养殖等方面大刀阔斧的进行改革。

去年3月,还建立了餐饮子公司,准备进军餐饮业。双汇表示,80后、90后乃至00后逐渐成为消费主力,这为中国餐饮业转型发展提供了消费基础,所以双汇将积极学习别国的工业化经验,把港澳台以及内地各大菜系进行结合,促进中式产品工业化发展。


除了布局产业链,建立新的消费场景,双汇还积极进行品牌年轻化建设。

从2019年开始,双汇就相继签下了黄磊、庞晓戈、张雅钦、郑恺等新生代明星代言人,联名吃豆人、动漫文创等IP,并且赞助了《奔跑吧》等热门综艺,以增加品牌曝光量。

虽然在短视频和直播领域,双汇的脚步略慢于金锣等竞品企业,但是早前入驻薇娅直播间,还是创下了3分钟销售38万包产品、销售额突破300万元的佳绩。

另外,双汇也深谙用年轻人的方式与新一代消费者对话之道,打造了一系列的线下创意展馆和品牌嘉年华活动,让大家享受沉浸式的消费体验,助力品牌快速出圈。

当然,在营销方式升级的过程中,阵痛也不可避免,如何在营销数字化的过程中让品牌花费的每一分钱都用在刀刃上,最大程度的降低变革成本,是企业在转型路上该深入思考的一个问题。

不仅如此,产品创新研发的能力,也决定了企业的生命力。目前来看,双汇每年的研发支出不足营收的五百分之一,爆款新品更是屈指可数,长此以往,很有可能会陷入“重营销,轻产品”的尴尬漩涡。


现如今,早已不再是多年前那个通过引进欧美生产线就能鹤立鸡群的时代了,对于双汇来说,当前不仅是需要重塑陷入老态的自己,还要面对新进崛起的对手们。

至于这艘巨船迎来新的掌舵者和新的代言人之后,能否真正实现“王中王”的梦想,时间自会给出答案。

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