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国产品牌为何越来越火


[  经济日报    更新时间:2021/10/8  ]     ★★★

        摘要:多年来制造业大国为全球代工的积淀,使我国企业已具备打造品牌的实力,广阔的市场也需要中国自己的品牌

国产品牌正迎来难得的机遇期。近日,阿迪达斯公布的二季度财报显示:中国市场营业收入同比下降16%。公司CEO斯珀·罗斯称,中国消费者已经变了,他们更倾向本土品牌。与此同时,国产品牌安踏的市值远超阿迪达斯,成为全球第二大体育品牌。

这个现象并不鲜见,也早有迹象。日化行业,上世纪90年代后期国产名牌被外资收购后归于沉寂,现在国产品牌蓝月亮占有率已居行业首位;汽车行业,一度满大街跑的多是合资品牌,现在自主品牌新能源汽车已随处可见;服装行业,一度爱起洋名,现在九牧王等企业纷纷把品牌名改回来。阿里研究院发布的《2021中国消费品牌发展报告》显示,2020年,国产代表性品牌销售额是2016年的17.9倍。国产品牌越来越受到青睐,这是为什么?

一个大的背景是,中国经济已行进至此,在走过量的扩张后,下一步是质的提升。多年来制造业大国为全球代工的积淀,使我国企业已经具备打造品牌的实力,广阔的中国市场也需要属于国人自己的品牌。

从供给端来看,我们是制造业大国、超级工厂,全世界60%的消费品在中国生产。但随着成本上升,中国制造已不太便宜,我们也不愿意继续走赚取微薄加工费的路线,中国制造需要升级。我们有全球最完备的供应链体系,分工相当精细,一个产品从想法到成品,甚至只需要几天,企业可以专注研发和品牌,把生产外包。

从需求端来看,我们有14亿多人口的统一大市场,中等收入群体超过4亿,市场规模和潜力巨大。同时,2019年我国人均GDP已超过1万美元,这是一个重要关口。发达国家的经验表明,在这个阶段,将逐步过渡到以国内需求为主的模式,同时消费升级加快,本土文化自信和消费者意识开始觉醒,人们不再盲目崇拜他国,本土品牌有望大放异彩。

从现实条件来看,我们有全球一流的基础设施,全球最大的信息通信网络,令欧美国家惊诧的物流配送速度。我国网民人数已经突破10亿,形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。抖音、快手等直播平台和微信熟人营销模式意味着分众时代的来临,这不同于跨国品牌大打广告、大面积超市铺货的方式,新品牌可以快速出圈。

去年天猫“双11“购物节就很有代表性。那一天,成立仅4年的彩妆品牌完美日记超过了有114年历史的欧莱雅,成为化妆品类销售冠军;汽水元气森林成为饮料类冠军,卖得比可口可乐好。在冰激凌大牌哈根达斯不停关店的同时,国产品牌雪糕在网上热卖。

中央强调,要深化供给侧结构性改革,加快构建新发展格局,推动高质量发展。这需要供给端的改善,通过优化供给创造和引领需求,挖掘内需潜力,联通国内外市场,通过高质量发展和高品质产品,满足人们对美好生活的追求。品牌的打造和放大,应是其中关键一环。

在2020年世界品牌500强中,我国有43个品牌上榜,与往年相比有较大增加,但与拥有204个上榜品牌的美国相比,差距甚大。应当认识到,我国品牌建设依然滞后,品牌数量虽多,但市场认可度低、品牌附加值低和竞争力弱等问题依然存在。

为此,需要进一步巩固当前的可喜成果,用系统和全局的思路谋划具有中国特色的品牌之路。政府在基础研究和品牌塑造方面应发挥引导作用。在企业层面,加大研发投入,重塑工匠精神。在消费者层面,增强文化自信,提升国货品牌认同度。

 

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