“百年老店不要老糊涂”

　　昨“打造传奇”论坛上，DAKS全球总裁Bruno称，历史既是优势又使品牌涵义多样化，应清晰内涵和定位

　　由《每日经济新闻》和复旦大学管理学院联手举办的“打造传奇”系列论坛，昨日二度开讲。英伦经典品牌DAKS全球总裁Bruno Massa以本公司的鲜活案例，向在场诸多时尚产业人士讲述了一个拥有100多年历史的老品牌如何在品牌升华中获得新生。

　　“在拉丁语中，时尚(fashion)一词的源头就是变化(muta)。”Bruno Massa开宗明义，演讲一开始即一语点出时尚的根本———永远求新求变。在他看来，有很多曾经辉煌的经典品牌沉浸在过去的成功之中而安于现状。随之而来的就是投资减少、业绩下滑，渐渐从消费者和媒体视野中淡出，最终不得不退出时尚舞台。

　　“时尚就像一场赛跑，当你在竞争中不再是领跑者而渐渐落后时，应该怎么办？”Bruno提出的问题，正是众多奢侈品牌经营者关心的话题。Bruno指出，很多经典品牌为了重塑品牌形象，已经付出了不懈努力并取得成功，如Dior、Gucci和Fendi等。“但对DAKS来说，我更愿意称之为品牌提升。”

　　历史上，DAKS与Burberry一直是竞争对手：二者同样来自于英国，同样具有经典优雅风格，同样把格子花纹作为典型图案……然而，Burberry在1997年的那场大刀阔斧的改革令其成功提升品牌，也令DAKS感到了威胁。“在我被任命为DAKS总裁时，我做的一件事就是进行品牌提升的可行性研究。”

　　经过可行性研究之后，Bruno随即开始着手品牌的新定位。他发现，作为一个百年老牌，悠久的历史固然是DAKS的优势之一，但在长期的品牌营销中，经过各时、各地的设计师、制造厂家以及广告商、零售商等各环节的诠释，DAKS的品牌涵义已经多样性。在这个时候，确立一个清晰的品牌内涵和定位就显得尤为重要。

　　“很显然，设计是所有时尚品牌的核心所在。”Bruno指出，要提升品牌形象，首先应该从设计风格抓起。作为英国老牌服装，DAKS过去主要以英国化的、传统的和端庄的风格为主。而Bruno上任后，钦点了Tiziano Mazzilli和Louise Michielsens这对夫妻搭档作为DAKS的王牌设计师。他们在布料、颜色和设计细节上进行了一系列改革，为DAKS注入了更多时尚元素，从而使其走出英伦三岛，成为深受世界各国消费者喜爱的时尚品牌。

　　与此同时，Bruno也积极开拓传播渠道，让提升后的品牌信息及时有效地传递给消费者。一方面，DAKS在伦敦的旗舰店进行了全面翻新，其风格更加时尚，与新的服装设计风格相吻合，也成为DAKS全球旗舰店的标杆。另一方面，DAKS的平面广告也在悄然变化。模特不再如过去般端庄保守，增加了一点点自然的“小动作”，从而显得更加年轻。

　　“品牌的提升也离不开合作伙伴的配合。”Bruno强调，由于DAKS在提升品牌时拓展了产品线，需要线上各个环节有很好的配合，最突出的就是需要选择高品质、可靠的生产合作伙伴和授权生产商。Bruno透露，除了在英国本土的制造厂外，DAKS在日本也有强大的品牌授权体系，主要走高端路线。“接下来我们打算开辟一条新的生产线，其价格相对低一些，风格更加潮流化、年轻化，面对的市场也更为广阔。”

　　在Bruno看来，品牌提升需要具备多个条件。首先，这个品牌需要有丰富的品牌内涵和文化沉淀。其次，品牌需要拥有比较稳定的财务背景。对于一个发展到一定阶段而需要提升的品牌来说，正确的投资显得尤为重要。在创意为王而其他方面往往被忽略的时尚界，财务状况有时易被忽视但又能左右品牌的生命。“很多人有很好的创意和计划，但当计划进行到中途时，他们忽然发现失去了足够的财务支持。这就是为什么很多优秀的设计师的个人品牌，最后都被一些财力雄厚的大集团所收购的原因。”最后，品牌还要有综合良好的运营状况，例如好的团队、门店、销售网络和产品美誉度等，这些都是进行品牌提升的基础。那些诸如低劣的产品、庸俗的广告等不良因素，则应在提升前就尽早结束以规避风险。

　　胡镜泉：中国顶级时尚消费日趋理性化

　　大牌们注意了！中国的消费者已经不是过去那种越贵越好的心态了。

　　昨日，代理多家媒体广告的中润广告有限公司首席运营管胡镜泉表示，随着中国中等收入群体的崛起，中国消费者的顶级时尚消费观正在日趋理性化。在这种背景下，顶级时尚品牌的品牌传播也需要进行相应的调整。

　　胡镜泉表示，中国消费者对于顶级时尚品牌的消费能力正在引起世界关注。根据欧洲旅游机构的调查，每个中国游客在法国的平均消费是3000美元，而一般欧洲游客只有1000美元。这些消费新贵的主力军大多是新兴的中等收入群体，以中小企业主、外企高管等各界精英为主，月收入一般在2万-5万元。

　　“与过去不同，他们对于品牌的内涵非常了解，知道自己需要什么，同时他们也需要通过品牌内涵来获得社会地位的认同。”胡镜泉表示。

　　面对这样一批日益精明的消费群体，胡镜泉认为，顶级时尚品牌在进入中国市场时应该主动去了解他们。“对他们来说，对品牌内涵的看重往往甚于品牌的产品样式、材质等物理特性。”因此，在传播上，品牌内涵以及由此带来的身份地位的象征涵义，也理当成为传播的重点。

　　与此同时，尽管中国市场大且多元化，但是本土化依旧是不可逃避的课题。如何在保持品牌自身内涵的同时又能融入中国元素，就成为品牌们需要思考的问题。

　　“准确的媒体投放也是一个重要因素。”胡镜泉强调，有了好的传播内容，还需要好的渠道。

　　与大众消费品不同，顶级时尚品牌的广告中，杂志以其主动选择性、较高的传阅率和较好的保存性成为大牌们的首选；报纸次之；而一向在大众广告中最为强势的电视，则由于其传播面过于广泛、容易混淆目标受众而位列最末。

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