作秀成了国产手机的硬伤

　　继神舟电脑等IT厂商风行聘请超女代言后， 国内手机厂商也加入这一行列。不久前，夏新发布直板机型直帅系列，并以7位数人民币的价格聘请2005超级女声冠军李宇春为其代言人。

　　-放眼国产手机市场，大厂商找影视巨星代言可以说比比皆是。而真正可以做到寻找与自己产品相吻合的代言人，同时又在合作中成功构建自己品牌之路的厂商却又只是凤毛麟角。相比国产手机市场表现出的颓势，代言此举令人质疑。

　　乐此不疲 国产手机历来明星荟萃

　　一个有趣的现象是，国产手机热衷于请明星担任形象代言人，而洋品牌却鲜有为之。

　　从内地的章子怡、朴树、王石，到港台的张曼玉、刘德华、李连杰、吴小莉，甚至国际巨星金喜善、布兰妮、滨崎步和球星欧文……明星大腕们总是风情万种地手握一部手机，轰炸着我们的视觉神经：

　　S.H.E代言英华达-A363手机；林志玲代言泛泰手机；郑秀文代言迪比特手机；杨坤代言CECT手机；任达华代言中域手机；陈道明代言多普达手机；瞿颖代言大显手机；梁咏琪代言科健手机；周迅代言易美手机；土家族歌手阿朵代言“音乐手机”多普达585……

　　电影《功夫》上映后，女主角黄圣依的清纯靓丽征服了天时达，黄就成了天时达的形象代言人。而《英雄》放映后，“剑客们”也是在国产手机的阵营里再度相聚。随着李连杰出任中兴手机形象大使，《英雄》的四大主角全部代言国产手机品牌，在国内市场上斗起法来。“飞雪”张曼玉加盟康佳，“残剑”梁朝伟则入主熊猫。

　　确切的记录是，1999年，波导率先邀请明星李玟代言，打响了“手机中的战斗机”这一形象，并坐上了国产手机的头把交椅。2001年，TCL请出韩国“第一美女”金喜善作为手机形象代言人，极大地刺激了国产手机厂商。一时间，手机产业界明星荟萃，成为一大景观。赵薇、伏明霞、梁咏琪、吴小莉、周迅等众多美女纷纷与手机厂商合作，分别担任夏新、首信、科健、CECT、易美的代言人；在男明星中，梁朝伟、陈道明和李连杰则分别代言熊猫、多普达和中兴。

　　国产手机不谋而合的群体行动，肯定有其深刻的产业背景。国产手机起步晚，知名度普遍不高，在洋品牌已经占据技术、资金、市场等各方面有利条件的情况下，国产手机所面临的首要任务就是打响市场知名度，让消费大众尽快知道和记住自己。

　　花了钱找不对人 美人计只能应景

　　10月11日，据零点前进策略刚出炉的《中国明星公众影响力指数2005年度报告》中显示，05年的明星广告影响力指数得分为65.9分，处于刚刚合格的水平。

　　在一片代言声中，很多消费者并不知道谁是谁的代言人，更不要说产生品牌联想。

　　夏新早期邀请赵薇担任手机代言人，就是一个很不成功的例子。从赵薇的观众群划分来看，赵薇的主要影响受众集中在低年龄层，而夏新手机主打高端，因此赵薇的形象明显与其核心用户的年龄层次不符。再加上赵薇为众多品牌做过形象代言人，形象认知已经非常模糊，再以她来担任手机代言人，效果自然不尽如人意。

　　此次李宇春代言夏新手机的最终效果同样令人质疑。夏新最新发布的“直帅系列”三款手机A310、A320和M630，针对的是注重品位的时尚年轻用户。夏新一向以翻盖手机为主攻方向，直板机型此前尚未碰触过。由于直板机型的主力消费群一向以男性用户为主，因此让李宇春代言“直帅”系列，也就意味着谢绝了男性市场。毫无疑问，没有多少男人会买李宇春的账。

　　“玉米”的确切人数有多少？李宇春的吸引力能转换成夏新手机购买力的概率有多少？夏新能捞回这7位数的投资么？这些问题现在未知，但预测结果不容乐观。

　　还记得，当年乐华以1800万元的天价请张学友代言，差不多就打了水漂，对于阻止企业的土崩瓦解丝毫无助。

　　在代言背后的一个事实是：05年以来，波导股份、东方通信、夏新电子等国产手机上市公司纷纷宣布上半年业绩亏损。其实自年初以来，熊猫、中科健、南方高科等国产品牌相继轰然倒下，早已预示着一场不可避免的国产手机危机已经快要到来。而相关的统计数据也从另一方面印证了这一危机。数据显示，国产手机的市场份额迅速下降，2004年，国产手机市场占有率由2003年的60%迅速下滑到40%，在2005年前5个月继续下滑到了38%。

　　品牌是岁月沉淀而非俊男美女

　　值得注意的是， 很多洋品牌手机仍然固执地拒请明星代言。诺基亚至今与明星没有亲密接触，其广告投入也比较“吝啬”，但这无碍于它稳居全球销售量第一的宝座。一句“科技，以人为本”的广告词出现在每一个广告的最后，也道出其品牌理念———科技为人类服务，令人印象深刻。

　　明星代言，前者看中了后者的巨额酬劳，后者则看中前者的明星效应。其实悄悄在脑子里拨拨算盘，算算收益和支出比，减去巨额广告费用，利润也所剩无几了。

　　随着时间的推移，巨星们曼妙的身姿和迷人的笑容也在人们的脑海里慢慢消逝，亿元广告所产生的效应不复存在。反而是最早进入手机市场的爱立信那句“回头便知，心只有你”的广告词还让人铭记于心。可见，依靠俊男美女吸引眼球，并非根本之计。产品更重要的魅力来自技术、质量与设计等基本要素。当手机产业渐成规模和气候之后，

　　明星策略的重要性也将逐渐淡化，其策略定位及应用方式也应发生改变。

　　国产手机抢占市场的一贯做法就是代言。明星过气了没关系，再找一位现在最红的就是。很少会有商家重视长远品牌的建立，更缺少对品牌理念、品牌文化的概念认知。

　　诺基亚不走明星代言路线，理由很简单，因为明星与手机间找不到好的关联性，消费者对明星的印象无法直接与手机产生联想。不像球鞋与运动员、手表与滑雪者或潜水者等，有相当鲜明的关联性。这也正是洋品牌手机慎用明星代言人的一个主要原因。

　　点评

　　寻找代言人，群雄并起，但说到核心技术，万马齐喑。这就是我们的国产手机产业现状。

　　几乎所有的国内手机生产商都没有手机芯片的核心技术。手机产品基本上分为三层，芯片层、软件层和表层(也就是外壳)，而中间的软件层又分为协议层和应用层等。现在国内厂商只有少数几家能独立开发中间的软件层，其他厂商很多都是从国外成套拿货，然后在国内的流水线上组装，再加上自己设计的外壳，有的厂商甚至连自己的外壳都没有。可想而知，这样的生产成本有多么的高。

　　为了在国内市场占有绝对的份额，厂商纷纷把产品价格一压再压。目前，国产品牌已经在一定程度上成了便宜、低端的代名词。选择低端路线，国产品牌付出的直接代价就是只能获得低利润，而且这种微薄的回报还有越来越低的趋势。

　　由于国产手机缺少核心技术，厂家无法独立开发产品，于是大多数国内企业选择贴牌生产来扩大产量。大肆的贴牌生产不但影响了手机质量，更重要的是引发库存量过大的难题。手机积压了可不像剩菜那么好处理，厂家为了在短期内将自己的产品卖出去，只有大打价格战，结果使得本来就不高的国产手机利润一降再降。一个品牌在同一地区出现五六个代理商的尴尬局面业内屡见不鲜。

　　国内手机市场普遍存在一种“克隆”现象，那就是橱窗内看似琳琅满目、品种不一的手机产品，也许用的正是同一种主板、同一种芯片技术，只是外壳不一样罢了。此外，经销商一边要承受库存压力，一边又要承受返修退货的压力，售后服务质量自然无法提高。于是消费者的信心在锐减，买国产手机的用户在减少，来自厂商的库存积压却不断增大，最终形成了恶性循环的局面。这其中将有限的资源用于盲目宣传和做秀，始终是国产手机的硬伤之首。

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