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加拿大鹅、养乐多、哈根达斯等「洋品牌」在华翻车


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/9/10  ]     ★★★

        摘要:加拿大鹅、养乐多、哈根达斯等「洋品牌」在华翻车,中国人不吃这一套

近日加拿大鹅、养乐多、哈根达斯、梦龙等「洋品牌」接连翻车,让人感慨消费主义打造的「社交货币」说崩就崩,原来「外国的月亮并不比国内的圆」。

更让人心有戚戚的是这些洋品牌近些年在华的发展一直处于激进狂热中,它们选择在一个高速发展时代的朝阳中为一个新世界展示了虚荣的幻景,挑动着新世纪里日渐加重的焦虑,兜售着用营销话术包装过的「收智商税」产品,换来财报上亮眼的数据。

售价上万的「加拿大鹅」

比如,最近被曝光的加拿大鹅,在华销售的产品主要填充物是普通鸭绒,售价却动辄上万元,近日其品牌关联公司希计(上海)商贸有限公司因虚假宣传被罚45万元。

加拿大鹅一入中国就顶着「最保暖加拿大羽绒」「羽绒服界的爱马仕」等众多桂冠,在社交媒体圈粉无数,热销不衰。

谁料想盛名之下其实难副。上海市黄浦区市监部门调查发现,就当事人销售的产品所使用的羽绒横向对比来看,以偏概全地称其产品所使用的羽绒「均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒」与事实不符,其在售产品中蓬松度625的普通鸭绒服接近七成。

依据《中华人民共和国广告法》中的明确规定「广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者」,加拿大鹅对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,被罚实属「罪有应得」。

要知道加拿大鹅定位是奢侈品牌,价格逐年上涨,之所以广受追捧很大一部分原因是国人对国际品牌的无条件信赖,更主要原因是被其广告宣传、营销话术所打动。

2020年加拿大鹅天猫旗舰店点击量达到1.81亿次,销售额达1.67亿元,足以证明中国消费者对加拿大鹅的认可和喜爱。

如今,一纸处罚书戳破了「最暖羽绒服」泡沫,消费者损失的是金钱,而品牌失去的则是无价的信任。

复盘整个事件,我们会发现绝大多数消费者不懂「Hutterite」是什么意思,却为了所谓「北美大都市年轻人的标配」,为了跟其他人不同,身份也好、标签也罢、只要比别人更高,哪怕一层,也心甘情愿掏出钱包。

从这个角度来看「洋品牌」是什么并不重要,他们其实满足的只是无穷的欲壑。

能防治新冠肺炎的「养乐多」

无独有偶,因宣传 「益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用 」,来自日本的养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司,近日被上海市浦东新区市场监督管理局罚款 45 万元。

9 月 7 日,养乐多发微博称,对此高度重视,诚恳接受处罚,自从事发的去年 4 月以来,一直督促旗下子公司对宣传内容严格审核,杜绝此类事情再次发生。

养乐多作为品牌界的超级单品,据其2020年财报显示,养乐多每天在中国大约能卖 700 万瓶。


养乐多的畅销离不开其 「添加益生菌,有益肠道健康 」的名号 ,也跟其小包装小、客单价低有直接关联。

但益生菌能防治新冠肺炎,显然是滑天下之大稽,被市场监督管理局处罚只能用大快人心来形容。

「养乐多」利用人性中「宁可信其有,不可信其无」的心理,不顾常识,通过虚假宣传达到售卖产品的目的,无疑让人贻笑大方。

双标的「梦龙」「哈根达斯」

最近「 梦龙冰淇淋中外用料不同 」 登上热搜,随后「 哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚 」也相继引爆社交媒体。

以联合利华旗下的梦龙为例,梦龙雪糕在中国用的是复原奶,也就是奶粉加水;但在欧洲用的却是水加浓缩奶。乳业专家宋亮接受央视采访时表示,在蛋白含量一致的情况下,每吨复原奶要比浓缩奶便宜 3000-4000 元。

根据联合利华提供给媒体的配方表,我国市场的梦龙产品,植物油含量在乳粉之前,属于组合型植脂冰淇淋;而在欧洲,梦龙浓缩脱脂乳则排在椰子油之前。

植脂和乳脂的原料价格相差很大。我国所用的植脂如椰子油主要从马来西亚进口,售价在 12000 元 / 吨,而乳脂从新西兰或欧洲进口,售价为 30000-35000 元 / 吨。

但到销售端,梦龙冰淇淋产品在中国的价格为 8-12 元,高于梦龙在英国 6-7.5 元和在美国 8-9 元的售价。

专家表示,我国对冰激淋的产品标准相对宽泛,梦龙这么做,可能是想在标准之内,最大限度降低成本。

哈根达斯也玩同样的套路。哈根达斯几款月饼冰淇淋,宣传的所谓 " 巧克力外皮 ",实际产品配料却是 " 代可可脂 "。代可可脂便宜不说,关键是可能含反式脂肪酸,有增加心血管疾病的风险,食用过多甚至会引发老年痴呆。

以至于有网友表示「吃冰淇淋有瘾,吃哈根达斯要命」。


「洋品牌」的虚荣经济能持久吗?

一面是想要中国消费者买单,另一面却在不公平地对待中国市场上的消费者,无论是养乐多、梦龙、哈根达斯还是加拿大鹅,底气不过是利用消费者的消费心理。

经济学里有一种商品被称为韦伯伦商品,又称 " 炫耀财 ",价格越高销量才越高。这种商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀,故称为炫耀性消费。

洋品牌大多就满足了这种消费心理。

以养乐多为例,该公司最近在中国市场并不好过。

2021 财年,养乐多中国市场日均销量为 701 万瓶,比上一财年少了 60 万瓶。《证券日报》数据显示,从去年 8 月份至今年 8 月份,养乐多在中国市场的销售额下降了 16.2%、渗透率下降了 3.4%、均价下降 0.7%。

显然,我国目前的消费市场,既有追求个性多样化、追求品牌等特征,又有淡化品牌,追求性价比以及共享主义的趋势,既有国货品牌奋起直追的态势,又有中国供应链打造内循环的底气。

所以,养乐多、哈根达斯、加拿大鹅、梦龙等品牌若还像以往那样,仗着自己是国外品牌,企图利用人性中贪嗔痴慢疑,通过一系列营销手段,销售货不对板的产品,不好意思,中国人不吃这一套。

结语

历史已经无数次证明,谁把消费者当傻瓜,谁就必然要被赶出市场;企业伤害消费者的感情,迟早会变成后悔的眼泪。

前车之覆后车之鉴。希望所有企业,无论中资外资,都闻警钟而自醒,时刻把遵纪守法、诚信经营作为品牌之基、兴业之本,少点套路,多点品质。
另一方面,消费者也应明白,洋品牌不一定代表高质量,理性消费、按需购物,才能让「撒谎的大鹅们」失去市场。

 

 

 

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