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本土运动品牌崛起 还需再加把劲


[  中国质量报    更新时间:2021/9/6  ]     ★★★

        摘要:不能轻言国际大牌在中国市场“失宠”,更不能太乐观地认为本土品牌占据了多大优势。本土运动品牌崛起还需再加把劲,要凭借真正的实力赢得市场。

    

    多年来,国内运动服饰市场品牌排名,耐克和阿迪达斯牢牢占据着前两名,本土品牌均难望两者项背。但现在市场发生了变化,本土品牌正在加快缩小差距,甚至有超越之势了。前不久,各大运动服饰品牌公布了2021年上半年业绩,其中,安踏体育表现最为亮眼,以228.1亿元的营收,超过阿迪达斯大中华区的183亿元营收,排名国内市场第二。有评论称,安踏历史性反超阿迪达斯中国,可视为“本土运动品牌市场的拐点”。

  本土运动品牌近些年的市场表现的确可圈可点。今年上半年,除安踏体育营收大幅增长外,其他本土品牌也都交出了不错的成绩单。李宁营收同比增长65%,达到101.97亿元;特步营收同比增长12.4%,达到41.35亿元;361度营收同比增长15.7%,达到31.07亿元。本土运动服饰品牌能取得这样的成绩,得益于其开拓市场的努力。不管是安踏、特步采取多品牌战略,还是李宁、361度推行单一品牌、多品类发展模式,这几家本土品牌都目标清晰坚定,扎实深耕市场。他们既着力不断提升产品力,通过多年积累,实现产品高中低端价格带全覆盖,也注重营销策略,通过线上线下多渠道推广传播,提升品牌影响力。

  尤其值得一提的是,本土品牌不约而同地选择差异化发展之路,这为其打开市场提供了强劲助力。安踏收购意大利品牌斐乐,是公司差异化战略的重要手段之一,这也体现了其品牌发展的远见卓识。之后,安踏与日本运动集团迪桑特(DESCENTE)、伊藤忠商事合作成立合资公司,将迪桑特品牌引入中国市场;与韩国品牌可隆户外(Kolon Sport)成立合资公司,获得该品牌在中国独家经营的授权。收购及与国外品牌合作,让安踏的多品牌矩阵布局提速。李宁公司聚焦“经典李宁”与“中国李宁”两个品牌运营,让后者向高端化和年轻化方向发力;同时,还控制非凡中国、莱恩资本,先后将红双喜、堡狮龙等品牌纳入其商业版图。这些做法体现了李宁“专”与“博”的平衡,构成其差异化发展格局。

  当然,本土运动品牌实现快速发展,也得益于国内市场环境向好变化。艾媒咨询的数据显示,2020年,中国运动服装零售额达到2523亿元。尽管新冠肺炎疫情仍在全球蔓延,但中国是最先也是最有效控制住疫情的国家,国内市场很快得到恢复并实现增长。预计今年我国运动服装零售额将达到2696亿元,行业市场规模更是有望达到3858亿元。从消费端看,近些年,随着国家综合国力不断提升,国人的民族自豪感和文化自信心不断强化,对本土品牌的消费信心增强,加上本土品牌产品设计、工艺品质、供应链等都进步明显,越来越多的消费者开始选择本土品牌。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,近5年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例,从45%提升到75%,是海外品牌的3倍。相比过去,现在的中国消费者对本土品牌的接受度已经达到较高水平。

  不过,尽管本土运动品牌不断成长壮大,但就目前来讲,断言到了“市场的拐点”,有望很快实现对国外品牌的赶超,还为时过早。就整体实力而言,目前还没有哪家本土品牌真正能够与耐克、阿迪达斯等国外大品牌相抗衡,其间尚存明显差距。要知道,今年上半年,阿迪达斯全球实现营收103.45亿欧元(约合人民币793.17亿元),同比增长40%。事实上,今年上半年阿迪达斯在中国市场的业绩出现下滑,与其大幅度折价销售商品,一定程度上降低了品牌美誉度和渠道销售信心有关。而现在阿迪达斯正在调整营销策略,力争在品牌信誉、消费者体验、可持续发展3个方面努力,扭转在中国市场的不利局面。

  必须认清的现实是,在中国运动服饰市场,耐克和阿迪仍是具有强大品牌影响力的存在。今年天猫618活动中,这两大品牌依然占据相关类目销量头两名,而销量前10名的中国品牌,只有李宁、安踏(斐乐)。更重要的是,本土品牌的溢价能力相比国际品牌还存在较大差距。品牌打造需下硬功夫、长功夫,只有长期大量投入,加上文化、传播等方面的沉淀,才能实现价值提升。以研发投入看,安踏上半年研发投入为5.02亿元,研发投入比为2.2%;李宁上半年研发投入为1.88亿元,研发投入比为1.84%。而阿迪达斯和耐克的研发投入比常年维持在7%以上。

  所以,不能轻言国际大牌在中国市场“失宠”,更不能太乐观地认为本土品牌占据了多大优势。本土运动品牌崛起还需再加把劲,要凭借真正的实力赢得市场。

 

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