品牌重塑、渠道拓展、细分市场 国货走红背后的升级路径

今年以来，从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制“新疆棉”引发众怒，到河南水灾国产品牌的“野性捐款”，再到东京奥运会上的国产运动鞋服引发关注……一系列事件，让国产运动品牌收获空前关注，国货崛起的速度被按下快进键。

最近陆续出炉的上市企业半年报显示，李宁、安踏等国产品牌业绩十分亮眼，而阿迪、耐克等外来品牌却不及预期。国产品牌终于一改此前被外来品牌压制之势。

对此，分析人士表示，国潮品牌的崛起，看似受一系列热点事件而推动，但实际上，背后也离不开其数年来在品牌推广和转型升级上的努力。

让我们来看看这些国产品牌走红背后的升级路线图。

聚焦核心业务

多维度促进品牌力提升

无论任何行业，产品都是最大的竞争力。

受盲目扩张影响，2012年，国内鞋服行业曾爆发了严重的库存危机，自此，本土运动品牌也开始了转型升级的艰难探索。这其中，品牌重塑、聚焦核心成为了头部企业不约而同的方向。

例如，2015年，李宁启动基于品牌定位回归的“三个聚焦”战略：重新聚焦核心品类、核心品牌、体育特性，回归体育运动品牌的本质。也是在这一年，李宁走出了品牌力下降、连续亏损的困境。

2017年10月，李宁以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念，推出崭新的品牌形象——“中国李宁”，随后，该品牌多次登上国际时装周，成功将“时尚潮流”塑造成自己的标签。

2018年后，在“单品牌，多品类，多渠道”的战略下，李宁全方位聚焦深耕重塑品牌，重点投入于篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大核心品类，并将运动科学和中国文化与潮流元素结合打造国潮品牌。

这一系列转型，带来了肉眼可见的成效。

李宁财报数据显示，今年上半年，其零售流水总额上升92%，运动时尚较2020年同期增长116%，跑步、篮球、训练品类及非核心品类分别较2020年同期增长87%、80%、69%和39%。从零售流水来看，核心品类占整体流水的99%。

与李宁不断将自身品牌拔高的策略不同，安踏则通过并购组建起了多品牌矩阵：2009年，收购FILA；2015年买入斯普兰迪；2016年买入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年买下了亚玛芬……

8月24日，安踏体育发布半年业绩公告显示，安踏集团收入较去年同期大涨超过55%，达到228亿，以绝对优势继续领跑行业。安踏表示，“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的高效执行是集团增长的重要因素。

据悉，上半年，安踏收益同比增加56.1%至人民币105.8亿元，规模稳居中国运动品牌领导地位；斐乐FILA收益同比增加51.4%至人民币108.2亿元，连续10年保持高增长；其他品牌，包括迪桑特DESCENTE及科隆体育KOLON SPORT，收益同比增加90.1%，成为新增长引擎；亚玛芬体育等也发展势头强劲。

此外，361度也表示，上半年公司聚焦主品牌，通过“专业运动+潮流时尚”双驱动持续打造核心竞争力，营收同比增长15.7%至31.07亿元；净利润同比增长32.9%至4.01亿元。

特步中期业绩报告也显示，上半年特步国际实现归母净利润4.27亿元，同比增长72%，主品牌已经成为特步中国业绩的重要支柱。

重塑销售渠道

电商平台成重要增长极

除了品牌的塑造，渠道的重建同样是本土运动品牌近年来的重要发力点。

尤其是随着电商平台、直播带货等成为中国消费市场主流销售渠道之一，越来越多本土品牌走向了线上带货、线下零售的“两条腿”并行之路。线下，他们不断推进门店迭代升级，例如，李宁在不同城市推出旗舰店、快闪店、概念店等，安踏也有布局“安踏冠军体验店”等。线上，则通过电商平台多渠道带货。

李宁方面就表示，近年来，李宁在销售渠道上，构建起了直营+批发两种模式。其中，直营包括线下的自营门店以及线上销售渠道。批发主要是指特许经销。今年上半年，李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%，在电商平台增长了77.8%，特许经销商拿货更加积极，销售收入增长47.7%。

这一方面，安踏同样表现亮眼。

上半年，安踏集团电商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌线上增速超50%。来自天猫平台的销售流水数据显示，1-7月安踏集团在天猫行业类目的总流水超越包括耐克与阿迪在内的所有国际品牌，首次代表中国品牌登顶。

在近日的投资者会议上，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，目前，安踏本品牌已进入到零售整合升级的阶段，未来两年，安踏还将投入超4亿元加强数字化建设、驱动DTC转型（指直接面对消费者的营销模式）。按照规划，安踏品牌未来五年的复合增长目标是18-25%，线上业务的年复合增长在30%以上，2025年线上占比计划达到40%。

特步方面也表示，新消费趋势的不断发展，为特步打开了新的增长空间，公司电子商务业务在上半年实现强劲增长，占特步主品牌2021年上半年收入超过30%。而在618购物节期间，特步主品牌线上销售达到3亿元，分别在天猫特步官方旗舰店和京东特步官方旗舰店同比增长40%和300%。

开辟细分市场

童装业务强势崛起

布局细分市场，是运动品牌的又一重要增长点。

尤其是近年来快速增长的童装业务，成了运动品牌抢先布局的香饽饽。

特步就表示，特步国际上半年业绩的快速增长，除了得益于主品牌特步在销售端的强势表现外，也离不开对特步儿童业务的不断探索。

据悉，近年来，特步通过布局童装业务，从特步儿童的产品设计、品牌定位、零售网络管理等三个方面进行了重组，扩大业务线，加强销售力度。同时，特步儿童也围绕“大国少年”这一品牌心智，在街舞、少林等方面开展了一系列品牌活动。

数据显示，特步儿童业务在上半年呈现出显著增长的趋势，截至6月底，特步儿童在中国内地市场约有1000个零售店，相比去年底增加200个；同时，特步儿童在今年618购物线上销售同比增长达到150%。

运动品牌361度发布2021年中期业绩公告也显示，作为国内最早布局童装的运动品牌之一，报告期内，361度童装业务收入同比增长24%至4.98亿元，占整体收入约16%，保持着稳健的增长。截至6月底，公司拥有童装门店数量为1745个，较2020年末增加了42间；同时，童装第四代形象店达453间，占比26%，较2020年末大幅提升。

值得一提的是，上半年361度童装业务毛利率同比提升6个百分点至42%，成为推动公司业绩增长的重要引擎之一。（记者 孙琼英）

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