涪陵榨菜业绩严重下滑，加码品牌营销能否突破营收瓶颈？

涪陵榨菜“不香”了？

近日，涪陵榨菜发布了2021年半年报告。数据显示，公司上半年实现营业收入13.47亿元，同比增长12.46%；净利润为3.76亿元，同比下降6.97%。这是自2011年以来，公司首次出现业绩下滑的现象。

不仅如此，涪陵榨菜的股价也波动较大，市值蒸发超百亿，就连顶流基金经理都开始减持股票。

从去年风光无限的“茅台下酒菜”，到如今的业绩负增长，这支“中国榨菜第一股”为何陷入发展瓶颈？

▶ 销售支出拖累业绩

细究此次涪陵榨菜业绩下滑的原因，高额的销售费用支出或许是主要因素之一。

为寻求新的增长动力，今年上半年，涪陵榨菜在发展策略上更加注重品牌营销建设。公司在销售费用方面的总支出为3.39亿元，较去年同比增长80.35%。其中，品牌宣传方面的投入高达1.67亿元，占整体销售费用的49%，主要依托新媒体平台、央视、梯媒等渠道进行推广。

可以看到，涪陵榨菜在之前这段时间的营销动作确实不少。以今年1月的#乌江榨菜全球热销150亿包#的微博营销话题为例，当时就邀请了关晓彤、张亮、黄丽雅等多位明星助阵，并且同步在北京、上海、广州、巴黎、纽约等城市的地标建筑上投放海报，还进行了直播宣传。

此外，涪陵榨菜也与中国国家地理联手拍摄了榨菜制作的纪录片，力求多渠道、多矩阵的布局品牌营销。

企业表示，“通过上半年的工作，曾经不太关注榨菜品类的消费者也对乌江榨菜形成了初步印象，品牌宣传已通过不同渠道触及了不同人群。这部分费用接下来会根据公司市场反应情况、品牌宣传效果、渠道库存情况等进一步决定是否持续投放及控制投放节奏。”

由于品牌营销方面的投入回报期较长，并不会带来立竿见影的效果，后续能否真的发挥引导效应，拉动销量增长，还有待继续观察。

▶ 打造核心品牌符号

虽然短期来看，庞大的营销投入会对企业整体盈利产生些许影响，但是回顾涪陵榨菜的发展历程，可以发现在关键的时间节点上重拳出击搞营销的策略，确实对于品牌建设有着至关重要的作用。

在早期的榨菜市场，企业普遍以打价格战为主要营销手段，当时的涪陵榨菜就率先意识到了打造品牌效应的重要性。2006年，涪陵榨菜斥1400万巨资在《新闻联播》黄金时段投放广告，并且邀请国民度极高的“皇阿玛”张铁林担任品牌代言人，让“我爷爷的爷爷都说好”的广告语家喻户晓。

凭借着一系列的品牌营销动作，涪陵榨菜迅速在全国打响了知名度。2010年，品牌携手央视喊出了“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的口号，并成功挂牌上市，至今仍是中国酱腌菜领域唯一的一家上市企业。

2013年，为了打造出自己核心的品牌符号，涪陵榨菜又围绕“乌江好味道”的概念进行了品牌定位升级。推行“大单品战略”的同时，也积极拓展“小产品群”，收购惠通泡菜、研发脆口榨菜等新品。目前，乌江牌香脆菜丝、乌江牌虎皮碎椒、乌江牌麻辣萝卜等品类，都是已经成为乌江旗下的明星产品，形成了强大的品牌矩阵。

▶ 互联网语境下的品牌营销

随着时代的发展，涪陵榨菜的品牌建设也在逐渐迎合互联网语境，并且创造了不少经典的营销案例。

比如，之前台湾名嘴黄世聪讽刺大陆人吃不起榨菜，涪陵榨菜就迅速在微博做出响应，给黄世聪寄去了榨菜，还联合央视等大V共同造势，提升话题的二次曝光量，为品牌做了一次影响力极大的免费广告。

除了日常在小红书、微博、抖音等平台宣传带货导流外，涪陵榨菜还积极将触角伸到文化旅游方面，打造出了一条榨菜文化乡村旅游线路，助力农民增收、充分挖掘产品商业价值的同时，也提高了自己的品牌声量。

当然，一个品牌的成功不可能只靠营销，即便是涪陵榨菜已经稳坐行业龙头交椅，但是当前仍面临着不少的危机隐患。

首先就是产能跟不上市场需求，目前企业的窖池容量会对产能造成限制。涪陵榨菜也表示，接下来会将更多的资金投入到扩产方面，并提出“到2026年包装榨菜销量要达到31万吨”。

其次，原材料价格的上涨也直接影响产品的毛利率，随着提价效应减弱，后续该如何寻找新的增长点，也是至关重要的一个问题。

早前涪陵榨菜曾在2021年新战略启动会上表示，将用3年-5年时间实现年销售破百亿元的目标，至于加码营销和扩大产能可否帮助企业实现这一目标，我们不妨拭目以待。

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