财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌时评

野性消费过后,鸿星尔克能否持续“走红”?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/7/28  ]     ★★★

        摘要:品牌要走出转型困境绝不是靠一时的共情,而是应洞察大众偏好打造更高质量的产品。

鸿星尔克火了,以一种意想不到的方式一夜爆红。

面对河南暴雨的灾情,在众多捐款的品牌中,鸿星尔克默默捐赠了5000万元物资,引发了网友的热议并一度话题登上热搜榜首。

在许多人印象中,鸿星尔克是一家快要倒闭的企业。不同于安踏、李宁、特步等运动品牌,在国潮助推下,跻身年轻人喜爱的国货潮牌,而鸿星尔克在这个时候逐渐被大家遗忘。

2020年的财报显示鸿星尔克亏损2.2亿,这次捐了5000万元物资,对这家“本不富足”的公司来说可以是一笔巨款。接地气的老板、低调的行动、性价比高的商品,让品牌重回大众视野。

平日的鸿星尔克连广告的钱都舍不得出,关键时刻却可以挺身而出,让网友们十分感动,品牌官微下的评论既好笑又心酸:

“娘嘞,感觉你都要倒闭了还捐了那么多”;

“怎么不宣传下啊宝,我都替你着急”;

“感觉你们官微都不舍得开微博会员,却捐了五千万,真的很了不起”……

#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题也随之得到了网友的共鸣,产生了10.1亿阅读与16.9万讨论。超高的互动数据表明鸿星尔克这次真的火了,在留言中写满了网友对鸿星尔克的担忧和期待。

一夜之间,小红书和豆瓣上也涌现了很多支持鸿星尔克的帖子,网友们蠢蠢欲动要氪金,想“拯救”这个民族品牌。

网友们是如何“拯救”鸿星尔克的?

鸿星尔克低调援助灾区,在网友收获了满满的感动中,品牌也获得了不同形式的流量。

自发给品牌充会员

有热心网友观察到鸿星尔克微博没有充会员,却大方捐了5000万元物资。大家都去微博慷慨解囊,帮鸿星尔克续起了会员。

随后,鸿星尔克官微发微博称,鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。其微博显示,会员到期时间为2140年4月18日,会员被充了120年。

用实际行动支持品牌

另外一部分人则是用行动来支持,大家直接冲向直播间,其淘宝和抖音直播间围观人数创新高。

据鸿星尔克直播间对外公布的数据显示,此次仅在抖音直播间已产生销售额上亿元,总销售超62万件,累计观看人次超一亿。而据京东发布报告显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

因鸿星尔克销量的暴增,大家从“支持国货”转变为“野性消费”,这也成为了接下来一系列的话题。在线下店铺中出现了这样一幕:一位购买了500元商品的顾客在付款时支付了1000元转身就跑,这行为真的太野了!

关心品牌的未来

再好的打动人心的营销,如果没有过硬的产品实力相匹配,一切都是徒劳。有网友嘱咐品牌未来好好做产品设计,你的福气在后面呢。

吴荣照的微博评论更是有许多人出谋划策,他虚心接纳了很多建议,更是直接给网友发offer,谦虚、大度的语气也给大家留下了好的印象。

同行直播间停业转播

因为鸿星尔克的爆火,在同行的直播间内出现了主播呼吁网友支持鸿星尔克的画面,最有人气的莫过于阿迪直播间内的“不要买兄弟”,身上贴着“支持鸿星尔克”、“鸿星尔克yyds”,当网友们在为他俩捏把汗的时候,两人称已经递交了辞职信。

这种停业支持鸿星尔克的现象在其他直播间也频频出现,吴荣照也在抖音中感谢大家的同时恳请避免造成同行的困扰,特别是国货品牌的发展。鸿星尔克所呈现的企业社会担当和格局为其加注了大众认同感。

此次鸿星尔克作为一个“自身难保”的品牌,愿意去帮助更多人,这份感动在大家看来是值得称赞的。同时,全民的参与成就了此次品牌的热搜,在品牌帮助了更多人的时候,网友则是对品牌的回馈,引发自来水反应。

鸿星尔克脱颖而出的逻辑

在出圈后的几天,有人提出了关于鸿星尔克此次事件中捐款数据、背后营销团队等疑惑。抛开这些问题,且不从公关角度,只从传播角度来看,品牌应该从这场热闹中关注到以下几点启示:

1、共情是成功的基础

消费者对品牌的关注点来自于情感的共鸣,品牌只有通过与消费者产生共情,才能够获得好感。在情感消费时代,年轻消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

鸿星尔克能够出圈是离不开这张感情牌的,在经营状况不佳的情况下,却向灾区捐物资赢得了用户的好感。在准确的时机调动起了消费者的情感,并提升了品牌自身的形象。

2、网络发酵与情感催化

随着Z世代的崛起,大家对国货品牌有着超出想象的好感,而鸿星尔克则是“弱势”品牌。许多人认为如果发展不起来,就会被市场淘汰,产生这种担忧的心理,大家想通过“拯救”的方式来回馈这个民族品牌。

人们对品牌的感情催化着整个事件的发展,激发大众社会责任情怀也给品牌的营销带来了催化效果,给品牌带来了源源不断的流量。

3、企业家“接地气”的反差形象

鸿星尔克老板吴荣照在此次事件中所呈现在公众视野中、呈现在社交媒体中的形象颠覆了大家对老板的固有认知。有网友爆出吴荣照为了感谢大家支持,当晚骑着共享单车到总部直播间与网友见面,给大家留下“接地气”的标签。

在本次事件当中,民众所被唤醒的情绪被无限放大,鸿星尔克以及其吴荣照的所作所为符合了公众的期待,品牌形象与企业家形象的双向催化使热度上升。

4、重构直播布局

从韩束解约吴亦凡后直播间人气暴涨到这次鸿星尔克事件,可以看到消费者支持品牌的逻辑慢慢有所改变,大家会把情感转化为行动力,快速涌入品牌直播间进行实际意义的支持。

直播可以直接影响到品牌和消费者的沟通和互动,在鸿星尔克的直播间中,网友们在评论中纷纷站队表明自己无条件支持的立场,与主播的互动中更是创造了大量的“梗”,产生的联动效应。这也要求着品牌直播间不仅仅要当做一个带货渠道,还要作为一个链接消费者情感的沟通渠道。

5、品牌正向的价值观

品牌打动消费者不仅仅是靠一次捐赠物资就可以实现的,细翻鸿星尔克的发展,他们曾经有与河南一样的经历,创业之初也曾遭到过洪水,企业自然特别理解洪水对河南意味着什么,他们有着很深的同理心。

在经历了多年多难的磨砺后,鸿星尔克的品牌开始走向了成熟,从直播间请求消费者理性消费来看,企业的反应是积极的,所表达的也是正向观点。不求蹭热点,更不想成为网红,鸿星尔克受到热捧足以证明品牌的内在价值和文化是何等重要。

鸿星尔克在本次成功营销之前,其实一直处在转型之中。虽然品牌在短期内收获了销售额的翻倍,但是热闹之后,民族品牌未来依旧在探寻。

国货的崛起只能靠“一时冲动”吗?

答案是不能,品牌的口碑从不是“快销品”,最重要的还是提高核心竞争力。而鸿星尔克作为企业最应该注意自己核心产品品质问题,如此才能维持长久竞争力,不然大家都有恢复理性的那一天。

就像新疆棉花事件发生后,虽然触发了公众的爱国情绪,李宁安踏等国产品牌销量短期暴增,最终归于沉寂,反而阿迪耐克仍旧有人光顾且不在少数。同样,美国几番打压华为,等到ipone12在国内发行后,不少地方依然卖断货。

归根到底,还是产品在质量设计及其他方面完全俘获了顾客的心,鸿星尔克接下来应该好好思考下,如何对产品进行提质,好让产品在回归商品属性后依然对得起消费者的支持,能有效继续面对市场竞争。

那么,想“乘风而上”还是“一地鸡毛”,就看鸿星尔克接下来的举动了。

 

1

上一篇 上一篇文章: 汇源果汁申请破产重组,百亿饮料帝...
下一篇 下一篇文章: 谁是国产运动品牌“一哥”?安踏李...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2021 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号