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汇源果汁申请破产重组,百亿饮料帝国为何走向崩塌?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/7/27  ]     ★★★

        摘要:从2007年赴港上市,募集40亿港元创当年IPO最大金额,到如今的退市破产重整,十四年沉浮,曾经的百亿饮料帝国最终还是走向了崩塌。

曾几何时,“有汇源,才叫过年”的广告语伴随了一代人成长。而现在,这个国民饮料品牌却正面临着破产重整的窘境。

继七月初被强制执行超15.9亿元后,近日,北京汇源食品饮料有限公司又新增了破产重整信息。经法院综合考量企业的行业品牌、产业优势、投资意向等因素后,认定汇源有重整的价值及可能性。

从2007年赴港上市,募集40亿港元创当年IPO最大金额,到如今的退市破产重整,十四年沉浮,曾经的百亿饮料帝国最终还是走向了崩塌。


1992年,受改革浪潮鼓舞辞掉政府“铁饭碗”工作的朱新礼,毅然决然的选择了下海创业。

“我当时接手的是一个负债千万、停产多年、已经倒闭的县办水果罐头厂,工人吃饭的钱都没有。”多年后朱新礼回忆创业之初的情况时说道。

但就是在这种举步维艰的状态下,朱新礼硬是只身前往德国参加食品展,并且成功签下了一笔500万美元的果汁出口合同,为企业赚得了第一桶金。此后数年,汇源果汁成为了享誉全国的“国民品牌”,并且远销几十个国家和地区。

然而,这样的一位资本宠儿,又是如何一步步被“杀死”的呢?


收购失败后的盲目自救

2008年,一直以来发展都顺风顺水的汇源集团迎来了第一次分水岭。

当时,可口可乐公司拟定出价179亿港元收购汇源果汁的全部股份。为了把企业卖个好价钱,朱新礼开始积极筹备上市,投资20亿建新厂,大量削减销售人员。但是,国家《反垄断法》的一纸公文,却否决了可口可乐的收购计划。

即使多年后谈起那次事件,朱新礼仍然心有不甘,“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了。”

只可惜历史是不能假设的。

病急乱投医,为了扭转颓势,汇源开始了一系列盲目的自救行动。

并购三得利、出资中石化项目、投资葡萄深加工......盲目的广撒网行为不但没有填补汇源集团的吸金黑洞,反而加速了它的烧钱速度。

“看啥挣钱就投啥”的激进投资行为,为汇源帝国的瓦解“助”了一臂之力。


家族性企业的桎梏

与很多家族企业的经营模式相同,汇源集团也是典型的个人精英带动整个家族发展。

众所周知,汇源果汁的前期成长主要依赖于创始人朱新礼对于资本的独特运作,使得企业可以迅速抢占国内的空白市场。

但是之后的很多年,汇源集团的高层遍布着朱家子女,女儿、女婿、弟弟、侄子等人把持着公司的重要管理职位,这就为日后的发展留下了巨大隐患。

当然,朱新礼也曾尝试过“市场化”,先后聘请了李锦记前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等人,但是最终都没能扭转局面。2019年,甚至出现了一个多月内六名高管接连辞职的记录。

“家族化”模式根深蒂固,外聘高管走马换将,使得汇源集团难以突破桎梏。

 


无法紧跟时代发展步伐

没有任何一个品牌可以一直躺在曾经的辉煌之上,即便是汇源也一样。

随着消费的升级,市场环境也发生了翻天覆地的变化,饮料行业竞争愈发激烈,头部品牌的占有率逐年下降。在元气森林、喜茶、奈雪等新近品牌,和康师傅、农夫山泉、可口可乐等老对手的双面夹击下,汇源集团的生存空间日渐被压缩。

而且,相较于常年在包装和口味上没有任何创新的汇源,新一代消费者更倾向于设计时髦、口感新奇、无糖0卡的新式软饮。

除此之外,在品牌营销层面,消费者几乎很难在微博、抖音、小红书等社交媒体上见到汇源的身影。那个凭借“产品+广告+渠道”的营销“三板斧”的时代,已经一去不复返了,如果不能打造产品的社交属性,就等同于将互联网“喂养”大的这批消费主力军拱手相让。


朱新礼曾说,“市场无情,波浪滔天,载舟覆舟,仅在瞬间”。万万没想到,如今竟一语成谶。

作为30年前成功的创业品牌,汇源集团曾经给了国产企业发展突破的勇气和信心。但同时,将一手好牌打烂以至晚景凄凉,也让更多的企业得到警示。

接下来,果汁大王的命运走向又会如何呢?

 

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