李勇坚：合力推动新消费快速崛起

近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长。随着消费规模总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现出新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关产品。服务消费开始兴起，居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信等占比快速增长，消费升级趋势明显，消费理念、消费结构、消费模式持续变化，从而推动了中国新消费的崛起。

新消费“新”在哪里？

一是个性化与品质化消费正在成为消费的新风尚。随着收入水平的提高，消费者更倾向于高品质的消费。当前，高品质农产品需求迎来快速增长阶段。在各大购物平台，有机、绿色、当季成为农产品搜索量最多的关键字。同时，国潮、国货、国牌受到追捧。国产品牌的兴起，与其精研中国消费市场，适应消费者多样化需求有着直接关系。调研发现，很多中国品牌商不再走“从国外创意到国内山寨”的路径，而是通过发现消费者的痛点，依赖互联网庞大的用户群体、快速的传播能力，通过大数据、人工智能等技术对消费者需求进行分析，从而开发出更具魅力的产品。

二是健康保健与全民养生成为消费的新风口。与品质生活并行的，是人们对自身健康投资消费的持续走高。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康安全。养生保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体特别是上班族人群对养生保健的关注度空前提高，与健康相关的产品受到热捧。跑步机、椭圆机等健身器材销量大幅上升，健康科技消费蓬勃发展，56%的智能手表（手环）购买者希望跟踪家庭成员的安全或健康状况，空气净化器、除菌洗碗机、血氧仪等健康类产品的搜索量、购买量均显著增长。在生活服务电商平台的支撑下，“互联网+医疗健康”消费模式已开始走进千家万户。

三是悦己消费与体验消费成为新刚需。“悦己”是人们对美好生活的向往和追求，人们更愿意在能力范围内取悦自己。宠物消费、体验消费快速成长，蹦床、冲浪、跳伞等运动型项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训等文娱类项目正在成为消费新热点，主题乐园、动植物园等景区持续走俏，在摩天轮上仰望星空等体验消费受到“90后”“00后”等年轻群体的青睐。

四是数字化、智能化赋能推动便利化消费成为新时尚。一方面，消费者追求购物过程的便利化，这使数字化消费方式越来越流行。另一方面，消费者追捧能够为其生活带来便利的新产品和新服务，用产品为生活带来更多的便利。因此，在数字化消费方面，网上购物持续保持增长态势，而利用线上平台实现到家服务是便利消费者的一种新模式。

消费者的便利化诉求带动了各种产品的创新。在各电商平台，洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器销售量暴增。

展望未来，服务消费将成为新增长点。在经济与科技的共同推动下，人们更注重文化、旅游、娱乐等方面的消费，这带动了服务消费的快速增长，居民的服务消费主流门类沿着“衣食—住行—康乐”路径进行升级迭代。客单价的提升、高端服务产品需求量和供给量的双向增加，体现了我国服务消费内部的结构调整正在持续进行，服务消费升级趋势显著。绿色消费即将进入爆发期。消费者对绿色、环保的意识和要求不断增强，崇尚低碳安全的绿色消费开始引领生活潮流，消费者越来越倾向于绿色消费方式、绿色产品。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）

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