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中国家电出海:产销一体,品牌崛起


[  中信证券研究    更新时间:2021/7/15  ]     ★★★

        摘要:中国家电企业具备供应链、研发投入、企业管理等优势,现已完成全球产能和渠道布局,将开启第二增长曲线

从本土出发的中国家电龙头企业,其综合竞争力优势冠于全球,在2020年以来的全球疫情冲击下愈发凸显。中国家电企业具备供应链、研发投入、企业管理等优势,现已完成全球产能和渠道布局,将开启第二增长曲线。得益于业务与投资者的国际化,全球布局领先的中资家电龙头估值中枢也有望看高一线。

概况:海外市场空间广阔,制造出海蓄势待发

海外家电规模超过3000亿美元,空间约为中国市场三倍。发展中国家潜力巨大:印度人口数接近中国,但家电需求尚未释放,空调年销量仅500-800万台。随着国内家电市场增速放缓,出海成为企业盈利增长重要途径。受限于产品功能差异化、海外渠道复杂、缺乏技术创新等因素,中国企业海外品牌占比仍处于较低水平,海尔冰洗接近15%,美的全品类约3%。此次全球疫情凸显了中国家电供应链可靠性,提升了产品口碑的海外认可度;中国家电龙头企业的国际化红利周期大幕开启。

策略:供应链优势+海外电商红利,品牌出海机会显现

供应链一体化,中国家电企业具有核心零部件配套、生产效率高、产能集中等优势,供应链优势全球领先。全球产能布局,海尔、美的等企业加速布局海外产能,在越南、印度、泰国等地投资生产基地,规避贸易风险、降低生产成本。

渠道拓展,一方面积极铺设线下网点,加强终端销售能力;另一方面乘线上渠道渗透率提升之势,逐步完善全球电商运营体系。

研发创新,国内家电企业长期高研发投入初见成果,近年来在产品创新性、功能性及工业设计方面均有赶超趋势。2020年美的创新产品U型变频窗机便在北美市场取得了亮眼成绩。

方式:产品特征差异化,出海方式不尽相同

企业出海方式与产品属性、价格、渠道结构均相关,路径选择各异。

白电:由于需求差异大、价格较高,消费者优先选择本地品牌。并购获得本地优质资产,发挥品牌、产能、渠道等协同效应,是进入成熟市场最为高效的方式。

黑电:作为标品地区差异性小,品牌粘性弱。随着韩国厂商退出LCD市场,国内黑电企业一体化供应链全球领先,凭借产品质量、渠道效率、生产成本优势加速出海。

投影:体积小、安装方便等特点更契合网购方式。国内投影产品的显示效果、智能属性全球领跑,利用电商平台快速出海建立品牌力,继而向线下渠道渗透是较为有效的策略。

风险因素

1)海外供应链恢复后,我国厂商出海速度放缓;2)原材料、面板等成本压力超预期。

投资策略:风物长宜放眼量

从发力第二增长曲线,到估值中枢的长期提升。以大金Daikin为例,投资者结构的国际化(相对更低的资金成本和回报率要求)和业务结构的全球化(经营天花板的打开),构建了高水平估值体系(30-40xPE)和更广阔的增长空间预期(海外收入占比超60%)。竞争力更优且致力于全球化运营的海尔、TCL电子、极米科技(647.770, -28.38, -4.20%)等优质企业的长期市值空间更可看高一线。(文 纪敏 汪浩)

 

 

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