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东京奥运会在即,运动品牌营销战提前上演


[  东南早报    更新时间:2021/7/14  ]     ★★★

        摘要:与安踏联手中国奥委会不同,匹克把奥运会营销放在与他国奥委会的合作上,采用的是打造匹克“多国部队”的战略

全球翘首以待的东京奥运会下周将拉开帷幕,各国参赛的队伍都在紧锣密鼓地备战中,开赛前互相探底的热身赛也自然少不了。而暗藏在这些热身赛背后的,还有赞助商之间的角力。近日,一场尼日利亚与美国的男篮热身赛,更被看成是其背后赞助商中国匹克与美国耐克的品牌暗战。

“匹克战胜耐克”

近日,一场奥运赛前的男篮热身赛引起全球球迷的关注和热议。这场热身赛中,尼日利亚男篮以90∶87的比分战胜美国队,成为史上第三支在热身赛中击败梦之队的球队。

事实上,尼日利亚男篮可谓是非洲篮坛的霸主,虽然起步晚,但屡创辉煌,曾连续三届参加奥运,2015年获得非洲锦标赛冠军,而本届奥运会上该国更有8名现役NBA球员强力助阵。

值得一提的是,2012年尼日利亚曾经狂输美国83分,仅仅过去九年的时间,他们居然能战胜强大的对手。当日的比赛中,还有一点非常有意思,两支球队中有四名球员效力于热火:KZ·奥克帕拉、巴姆·阿德巴约(效力美国)、普雷舍斯·阿丘瓦和盖布·文森特。赛后,热火四名球员在一起拍照留念。更搞笑的是,阿德巴约虽然为美国队打球,但他居然也有尼日利亚血统,之前尼日利亚男篮曾希望他回归效力。

本场热身赛另一个让人热议的话题是双方背后的品牌赞助商。尼日利亚队的品牌赞助商是来自中国的运动品牌匹克,而美国队的赞助商为耐克。因此,这场比赛也被球迷网友们调侃为“匹克战胜耐克”。一场奥运赛前的品牌暗战中,匹克拔得头筹。

据了解,除了尼日利亚队,匹克在本届奥运会上赞助的篮球队伍还包括德国、塞尔维亚、澳大利亚等强队。由此,奥运赛场12强中,三分之一的男篮球队由匹克赞助。而有意思的是,尼日利亚男篮在本届奥运会上和澳大利亚、德国队同分在一组。本组三队的赞助商皆为匹克。

作为专注篮球品类三十余年的运动品牌,匹克篮球军团在本届奥运会上尤为耀眼。可以说,从本届奥运会的小组赛开始,就是一场场气氛满满的“匹克德比”。而男篮项目,被视为中国品牌和美国品牌的大战。

品牌布局奥运营销

在布局东京奥运会方面,国内运动品牌的体育营销同样备受关注,目前直接参与奥运国家代表团合作的有安踏和匹克。安踏赞助中国奥委会,匹克则携手海外7个国家奥委会,打造匹克的“多国部队”。有意思的是,国内另一运动品牌李宁原本是印度奥委会的合作伙伴,但是印度在上个月单方面宣布取消与李宁的合作。

为了给体育营销造势,安踏近日在北京发布东京奥运会中国体育代表团领奖装备,象征中国体育最高荣耀的“冠军龙服”将全程见证中国体育健儿们披金戴银的巅峰时刻,这也是安踏为中国体育代表团打造的第六款奥运领奖装备。

此外,安踏还同时发布了游泳、体操、举重、拳击、摔跤等项目中国奥运选手的比赛装备。这些专业体育竞技装备在各自的专项运动领域,从保护运动员安全和提升运动表现的效果来看,均代表了国际领先的科技水准。作为与中国奥委会携手16年的长期合作伙伴,安踏持续加大在奥运装备研发中的投入,已累计投入约30亿元资金,连续合作8届奥运会,为28支中国国家代表队提供自主研发的比赛装备。发布会上精彩的运动生活风尚秀使现场的气氛达到高潮。安踏全球代言人关晓彤,超模王新宇、赵磊,演员李晨、程潇,奥运冠军邹市明、赵帅等各界名人悉数登场,叶锦添联名系列、冬奥特许国旗款、国家队系列,以及安踏篮球、跑步、综训、生活四大品类的专业运动产品悉数亮相。

与安踏联手中国奥委会的方式不同,匹克主要把奥运会营销放在海外国家奥委会合作伙伴的缔结上,其奥运营销采用的是打造匹克“多国部队”的战略。今年匹克签约合作的海外国家奥委会共有巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛、比利时等7个国家的奥委会。

在着力征战的篮球赛场上,匹克还赞助了尼日利亚、德国、塞尔维亚、澳大利亚等4支强队。匹克董事长许景南表示,“匹克一直都积极参与到奥运营销的布局中,通过赞助海外多国的奥运代表团,让匹克品牌在奥运赛场上、在领奖台上多点开花,是匹克一直以来参与奥运营销的方式,也是多年来一直坚持这样做的中国运动品牌”。

在许景南看来,在奥运赛场打造匹克“多国部队”的战略也符合匹克一贯坚持的品牌国际化的目标。

国际化重要步骤

日前,匹克公布了巴西代表团和比利时代表团的奥运会服装,匹克设计师依然为巴西代表团设计了传统黄、绿色的领奖服,藏蓝色训练服以及白色的教练服装,光亮明快的色彩、简约流线的设计获得巴西运动员的交口称赞。试装的巴西队员表示很期待在7月的奥运赛场上为大家诠释匹克的“桑巴风潮”。

比利时奥运代表团是欧洲体坛传统劲旅,在诸多运动领域都有很强的竞争力,里约奥运会后,比利时奥委会和匹克于2018年缔结战略合作伙伴关系。此次东京奥运会也是比利时代表团第三次身着匹克装备征战世界综合性大赛。

许景南表示:“作为最早实施‘品牌出海’进军海外市场的中国品牌,通过同各国奥委会和机构展开一系列密切合作,匹克有效提高了在国际市场的知名度和影响力,这是匹克坚持国际化战略的重要步骤。”

近期,印度奥委会与李宁解约在业界引起热议。上个月,印度奥委会宣布,受本国民意影响,解除与李宁的官方合作关系。

海外媒体分析认为,印度的运动员、教练员和官员,可能在7月出席东京奥运会时穿着没有品牌标志的运动服。此前,印度奥委会不止一次与李宁进行合作,双方的合作从多年前就开始了。李宁是2016年里约奥运会时印度奥运代表团的赞助商,之后双方又延续合作。多年来印度奥委会和李宁一直保持着较为稳定的合作关系,按照原计划,今年奥运会上,李宁也将为印度的100多名运动员提供运动产品。

今年6月3日,印度奥委会还发布了李宁赞助的印度国家队奥运服饰。然而仅仅一周后,印度奥委会就宣布解除与李宁的官方合作关系。专业人士分析,此次印度奥委会违约,估计须向李宁公司赔偿巨额损失。(记者 吕振震

 

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