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王老吉商标注册的背后到底隐藏着哪些“心思”?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/7/13  ]     ★★★

        摘要:但对于消费者而言,除了品牌文化输出,更多的是要回归消费场景,真正的将消费者和品牌、产品聚集到一个场景中。

最近,王老吉偷偷搞事情,连续申请注册了多个“吉”商标,“新婚大吉、新年大吉、升职大吉、开张大吉……”。


虽然此商标还在申请中,却在社交平台上引来了大量的关注与讨论。

其实,品牌注册商标,这原本应该属于品牌常规的工作范畴内,毕竟在此之前,有不少品牌因为商标被侵权,被“山寨”,陷入到了进退两难、市场不当竞争、市场推广遇阻,有的甚至是经营困难等局面。也正因如此,不少品牌开始未雨绸缪,纷纷开始把品牌周边,能够联想到的词、字进行排列组合,注册为商标。
比如众所周知的阿里巴巴,就注册了如阿里妈妈、阿里爸爸、阿里爷爷、阿里姐姐、阿里奶奶、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里弟弟等“大家族”商标团;还有大白兔注册了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、银兔;老干妈有老干爹、老干娘、老姨妈……

但从网友们的关注点来看,王老吉的初衷似乎不是这样的。

此次大家对于王老吉商标注册的关注点,一是此次王老吉申请的“吉”系列商标和大众生活场景非常贴近,大吉商标超20个,几乎涵盖了人生不同阶段的不同幸事。不少网友说,之后要祝别人新婚大吉还要给王老吉付费了。


据了解,除了此次“大吉”系列商标,王老吉之前就注册过“百家姓”商标,还在去年春节推出了定制款,网友们可以根据自己姓氏来定制,比如“李老吉”“张老吉”“赵老吉”“牛老吉”。


还有一个关注的点是此次商标注册分类的国际分类为啤酒饮料,不少网友猜测王老吉可能开始卖酒了。

其实,王老吉早就开始卖酒了,前段时间推过“吉啤”。整个品牌宣传延续了“吉”文化,“大吉大利,喝吉啤”,而且在产品功能上也有传承,“健康啤酒革命性产品”“不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富”。从目前消费市场情况来看,似乎消费者并不买单。


最近,王老吉还推出了哔嗨啤精酿啤酒。从整个产品的宣传风格来看,哔嗨啤的定位更加偏向年轻化,场景也更加聚焦于聚会、KTV等,吉啤从功能定位和高端等字样来看,人群会更偏向于70、80、85后。

 

那么,王老吉商标注册的背后到底隐藏着哪些“心思”?


拓宽产品营销场景,场景规模化

正如网友们所说,王老吉此次品牌商标注册给人的印象是,结婚要喝“新婚大吉”,高考要喝“高考大吉”,新年要喝“新年大吉”。王老吉最为知名的广告词就是“怕上火就喝王老吉”,这一句广告词将产品凉茶功能+产品使用场景结合在一起,并且有一个非常清晰的信息传递。

当网友们谈到王老吉时,首先想到的是“凉茶、解腻、上火、降火、金银花、凉茶植物饮料”。可以说,一句广告词也让品牌困于“怕上火”。

而此次品牌围绕消费者不同人生阶段大事推出了系列“大吉”,一方面拓宽了产品营销的场景,同时也以规模化效应指向了一个更大的场景就是宴请,而宴请势必会走向定制和高端化的另一个品牌溢价的阵营。与此同时,场景矩阵也为品牌裂变更多子品牌,某种程度上,随着未来品牌和产品落地,先入为主的场景词,可能也会带来更多产品的想象。
渴望把自己变为“国潮”

当下茶饮市场竞争十分激烈,除了可乐两大巨头品牌,新消费品牌如元气森林、汉口二厂等也都在分割着消费市场。据公开数据显示,无糖及气泡饮料作为增速最迅猛的细分饮料行业之一,2020年市场规模达到近120亿元,而过去6年的复合增长率将近40%。预计2027年市场规模将超过270亿元。

一方面,王老吉也开始推无糖凉茶、气泡凉茶产品,另一方面,品牌也开始重点推“凉茶植物饮料”、“植物饮料”等营销方向,随着当下年轻人对健康生活、成分等关注,品牌也似乎有所转变。

王老吉作为一个老字号品牌,品牌年轻化几乎也是这一类品牌现阶段的营销目标,而当下年轻化营销的最为普遍的手段是盲盒、联名和国潮营销等,包括在此之前,王老吉也尝试和网易游戏联名做礼盒,但从B站和小红书的效果来看,年轻群体的反馈很低。王老吉的营销传播策略和可口可乐的频率几乎保持一致,重微博和抖音;元气森林则是小红书更具优势;汉口二厂是微博和小红书都具备优势。相比之下,在社交营销平台,王老吉的传播阵地优势不是很明显。

对于本次品牌注册不少“大吉”系列商标,可以看到很多文字和场景联系到一起也在透露着一种“国潮”文化的体现,尤其是在茶饮这个领域中,也算是年轻化营销的一种间接方式。不过,品牌如果想借助国潮复古文化来获得更多年轻用户的喜爱,还是要从内容方面重点思考,制造有意思的话题,引发年轻人的互动和二次创作。
围绕品牌符号,打造“吉文化”

从品牌官方声明来看,品牌表示继续打造中国吉文化,而其中这个“吉”字成为整个文化的“魂”,围绕这个“吉”字不断的进行延展。


对比可口可乐、王老吉、元气森林和汉口二厂四个品牌的营销策略,可以发现可口可乐营销主打无糖可乐+超级粉丝+明星营销组合拳,元气森林着重于产品口味、成分+明星营销的方式,汉口二厂更偏向于话题营销带动产品,而王老吉会更倾向于品牌文化的输出,偏好“吉文化”话题营销+情感营销,以节点性话题带动消费者情感沟通和交流。

从品牌名字本身落脚到吉文化,再从吉文化寻找到大众熟悉的表现场景,再由场景反映到文字本身,形成一种符号印象,可以说是由点及面,并且抽象的品牌理念和品牌文化得到了非常具象的展示,一方面强化了品牌想要传达的品牌文化和理念,另一方面也加紧了和大众消费者之间的联系,又是大吉大利的场景,又是平平淡淡真切的生活向往。
但对于消费者而言,除了品牌文化输出,更多的是要回归消费场景,真正的将消费者和品牌、产品聚集到一个场景中。如果只有品牌文化输出,那品牌是飘在消费者心智之上的,并没有真正的进入心智。

最后,品牌的每一步都在向外界传递着“竞争”的信号,如何让自己差异化,让自己被消费者喜欢和记得,总会有新的方式出现,营销创新的速度越来越快了也更加“另辟蹊径”了。

 

 

 

 

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