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文化自信带来商业溢出效应 本土玩具品牌站上发展新台阶


[  证券日报    更新时间:2021/7/12  ]     ★★★

Z世代的文化自信全面树立起来,对各个领域的本土品牌投以关注,玩具也有了全面赢得消费者的机会。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响,中国潮玩受欢迎程度不断上升,预计这一市场规模将保持扩张态势,2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

文化自信带来的商业溢出效应正在不断扩大。

近日,《证券日报》记者在52TOYS主办的BEJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展上发现,不少具有独特文化属性的产品受到了消费者的追捧,比如,以三星堆文化为内核的盲盒产品已经断货,“需要提前预订,10天之后可以在我们官网上买,现场已经没货了。”参展的工作人员对《证券日报》记者说。

对此,52TOYS联合创始人兼总裁黄今在接受记者采访时称,“Z世代的文化自信全面树立起来,对各个领域的本土品牌投以关注,玩具也有了全面赢得消费者的机会。”

艾媒咨询CEO张毅对《证券日报》记者说,玩具制造供应链的完善以及年轻消费群体对国潮的认可度在提升,在文化自信背景下,玩具行业的国产品牌将迎来全新发展契机。

文化自信是发展内因

艾媒咨询此前发布的一份研报显示,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响,中国潮玩受欢迎程度不断上升,预计这一市场规模将保持扩张态势,2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

公开信息显示,玩具可分为手办模型、盲盒公仔、BJD玩具、艺术玩具四大类。从购买的品类来看,消费者更加偏好盲盒,其次是手办、模型,占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。

张毅分析,当前玩具国产IP的兴起有两部分原因,“首先,中国生产玩具的水平非常高,全球主流玩具其实大部分来自中国,对于这个领域,国内已经从设计到生产、销售形成了完善的产业链。过往,高端玩具以出口为主,但疫情使行业出现转折,也迫使大家在国内打造更好的IP,使渠道运作起来,也可以理解为制造业升级倒逼企业对自有IP加快打造;其次,国内玩家的消费能力和消费水平已经到了非常高的地步。在这两方面因素的配合下,再叠加当前年轻消费群体对国潮的认可度在提升,这是文化和时代作用的共同结果。”

黄今记得,在不久前发起的一份问卷调查中,对于收藏玩具,消费者关心的第一个问题是“产品是不是正版,说明消费者对知识产权的尊重,提升得十分明显,这也为国内的原创品牌提供了发展的内在动力。”

企业要做长期主义者

不过,虽然市场处于高速发展阶段,但对于玩具行业整体而言,当前仍处在初级市场中。“随着国民收入的提升,文化需求会越来越大,而玩具的设计、文化属性也会得到更多消费者的认可。在这个过程中,企业要坚持‘长期主义’,能坚持10年、20年甚至更长久的时间来坚持IP打造,不要短视。”黄今说。

“总体来看,一些国产IP当前仍然是‘孤军奋战’,这其实跟消费升级是格格不入的,当前收藏玩具在国内的发展速度很快,玩家对于IP的忠诚度高,这有利于行业将产品做得更加纵深。”张毅表示。

从未来两年的市场预测来看,增速相较过往在放缓,是因为基数在变大,能保持两位数的增速已经是非常不错的。“市场增速其实是非常乐观的,过去,玩具在中国的发展是代工厂模式,帮海外来料加工,但当前的玩具有文化属性,未来这类产品是以文化为主、玩具为辅的产品属性。”张毅说,从这个角度来看,玩具行业的国潮风才刚刚开始,未来行业仍将保持比较好的增长,“以当前中国玩具产业的制造水平和创造水平、想象空间来分析,市场都非常大,而在发展的过程中,前端IP的打造以及文化打入和打造,将是决定成败的重要一环。”

龙头企业正在积极扛起打造自有IP的旗帜。黄今介绍,当前52TOYS目前的产品研发上坚持的是721法则,“70%的品类是市场势销品类,20%的品类是具有市场前瞻性的产品,另10%则是更前瞻的产品研发投入,这种产品梯队结构,可以保证公司始终有源源不断的创新产品供应。”

除了自有研发的IP之外,52TOYS还和国外许多品牌进行合作,不过,这些合作却不是简单的“拿来主义”,而是包含了二次创作。“在得到对方的授权之后,我们会加上自己的设计,最终形成了一个全新的立体IP。”黄今记得,就是这种坚持创作的理念,打动了许多国外大IP的持有者,最终达成合作,“我们参加一些国外的展出时,国外的同行很认可我们的创作理念,也愿意授权合作。”

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