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进军美妆领域,东阿阿胶能再现“阿胶神话”吗?


[ 周芳颖 界面新闻    更新时间:2021/7/2  ]     ★★★

        摘要:“失血过多”的东阿阿胶打算在化妆品领域寻找新的增长点


 

最近,片仔癀价格被炒到一粒上千元的消息登上了微博热搜。这不由得让人联想到几年前的“阿胶神话”,东阿阿胶主打产品阿胶块的出厂价曾从每公斤不到200元在十多年间上涨至6000元。

2018年是“阿胶神话”破灭的开始。首先是阿胶滋补养生的功效遭到质疑,“阿胶不过是水煮驴皮”、“补血功效不明显”等舆论愈演愈烈。同一年,东阿阿胶用提价策略驱动的利润增长也碰到了天花板。2019年,东阿阿胶经历上市以来首次亏损,股价大跌。

虽然东阿阿胶随即在2020年实现了扭亏为盈,但值得注意的是,所有产品的毛利率都在降低。其中,阿胶系列产品的毛利率更是从2018年高点的74.98%跌至62.74%。

“失血过多”的东阿阿胶打算在食品领域之外寻找第二增长曲线。

在2020年年度报告中,东阿阿胶曾表示,将“探索美妆新领域,开发阿胶护手霜以及保湿、抗衰等系列化妆品”,致力于围绕消费者需求推进“生活东阿阿胶化”。

近日,东阿阿胶正式推出旗下美妆品牌“桃花润”。目前该品牌在微信和小红书开设了品牌的官方账号。产品则仅在微信小程序内销售。


 

图片来源:微信

界面时尚在前述微信商城内看到,桃花润仅有面膜、精华两种单品在售,售价分别为139元和269元。此外,两种产品的组合套装“奢华面部礼盒”所售价格为359元。“阿胶胶原蛋白”和“桃花提取物”是该系列主打的核心成分。

界面时尚在抖音平台上发现,其实在三、四月时已经有用户发布了几条疑似与桃花润品牌相关的推广视频。不过,视频中显示的是一款名为“桃花润舒润馥妍”的护肤礼盒,内含润唇膏、护手霜、固体面膜等产品。


 

图片来源:抖音

但界面时尚通过搜索国产非特殊用途化妆品备案服务平台发现,其实东阿阿胶早在2017年就开始尝试推出美妆产品。除了桃花润系列产品,注册备案的还有“似玉”、“润玉颜”、“法兰浓”三个品牌的系列产品。

其中,“似玉”和“润玉颜”的大部分产品均已注销,在网络上也难寻踪迹。最早推出的法兰浓阿胶系列曾在东阿阿胶山东分公司旗下的微信公众号出现过推送文章,但现在也无法在网络上搜索到官方购买渠道。


 

可以想见,东阿阿胶早在前几年就开始挖掘阿胶在美妆领域的可能性,但未有太多收获。美妆赛道肉眼可见的机遇,以及东阿阿胶对新业绩增长点的迫切需求或许加速了东阿阿胶的动作。相较前述进行了备案的其它品牌,这一次桃花润的推出更为正式,准备也应该更为充足。

然而,东阿阿胶要面对的挑战不少。

首先,东阿阿胶主打的“阿胶”成分在美妆产品中并未有用武之地。从桃花润品牌的宣传中就可以看出,“阿胶”在功效成分中的作用已经让位于“桃花”。与此同时,桃花润还列出了产品中含有“烟酰胺”、“透明质酸钠”等市场大热的明星成分。显然,阿胶无法成为该品牌强有力的背书。

其次,美妆赛道的热闹代表着机遇与挑战并存。在市场上存在大量同类品牌和产品的情况下,消费者对“桃花提取物”的亮点是否买账仍有待市场验证。

另一方面,主打不含任何动物成分的“素食美妆”在国内虽尚属小众,但正逐渐成为新趋势,而阿胶主要以动物毛驴为原材料。这意味着阿胶成分在美妆领域的推广很大程度上会受到未来动物成分在化妆品原料中去留趋势的影响。

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