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盈利能力不足,海尔智家路在何方?


[  每日财报    更新时间:2021/7/1  ]     ★★★

        摘要:海尔智家营收与同行企业持平,但净利润却没有其一半多。

海尔智家创建于1984年,最初主打电冰箱。刚开始海尔只是一家资不抵债的集体,在董事长1985年为了提高产品质量“一锤子”砸了几十台冰箱,并以前瞻性眼光布局质量招牌后,海尔在家电行业平步青云,发展成为目前年收入2000亿的家电巨头。

海尔智家目前在国内的电冰箱,洗衣机市场已经有相当的市占率,2020年海尔冰箱在国内市场线上线下零售额份额分别达到 36%和 39%,洗衣机的线下市场占有率达到40.22%,线上达到39.9%;电冰箱、洗衣机占公司主营收入的50%以上。

但在资本市场上,海尔智家相较于其他两家白色电器龙头美的集团和格力电器,盈利能力明显过低,因此市场关注度并不高。在PE估值的背景下,海尔智家盈利又是三巨头里最弱的一家,也导致股市表现的不理想。

盈利能力低于同业,冰洗市场接近饱和

事实上,海尔智家盈利能力弱的问题由来已久。在PE估值模式下,没有盈利的持续高增长,自然也就没有亮眼的资本市场表现。以2020年为例,海尔智家的营收为2097亿,高于格力的1705亿,与美的营收也只差800亿元左右。但海尔智家的净利润只有88.77亿元,远低于格力的221.8亿元和美的272.2亿,海尔的市值同时也只有美的的一半不到。

从业务结构上看,海尔的主打业务是“冰洗空”,其中冰箱占总业务利润的32.49%,洗衣机占26.11%,空调占13.38%,厨卫电器业务占总业务利润的16.17%。


可从国内市场占有率上来看,海尔在冰箱洗衣机行业可以算的上无人撼动的龙头,其冰箱在国内市场线上线下零售额份额分别达到 36%和 39%,洗衣机的线下市场占有率达到40.22%,所以海尔很难通过占有率的大幅提升来获得利润增长,只能去通过行业的增长和产品单价的增长来提升利润,可难点在于目前国内的冰洗市场已经接近饱和。

公开数据显示,2018年中国冰箱行业的保有量为106.5台/百户,而与我们人口结构相似的日本冰箱行业保有量为106.3台/百户。同年中国洗衣机行业的保有量为73.3台/百户,日本的洗衣机行业保有量为72.3台/百户。所以可以看出目前我国冰洗行业的市场已与发达国家的市场相似接近饱和。

下面再看看空调行业,相对来说空调行业的市场空间会更大些,因为我国空调行业的保有量只有日本的三分之二,但海尔在空调行业的竞争中却并不占优势。据产业在线、华泰证券研究所公开的2020年1-12月份空调分品牌内销销量数据显示,格力电器2020年家用空调内销销量以36.9%的份额占比排名行业第一,继续保持行业领跑地位,而海尔仅占10%的市场份额。

近些年来海尔在空调业务的发展无论从品牌知名度还是盈利能力上都是落后于美的和格力的。在未来的竞争中这种差距也很难缩小,大概率会继续保持。特别是面对格力这样竞争力超强的空调龙头海尔也是束手无策。

行业的增长已经变得极为困难,但好在冰箱洗衣机都是耐用品,因此提升单价来增长利润成为海尔的当务之急。如其高端品牌卡萨帝现在逐渐成为了海尔的“矛”,以期打开新市场。

高端品牌初露尖角,营收份额占比太小

卡萨帝成立于2006年,在成立之初由于品牌知名度不高,产品制造技术不算顶尖,所以一直默默无闻。但随着多年来的品牌塑造,再加上海尔的全球化步伐加快,卡萨帝融入了众多海外高端技术,也终于在2015年后异军突起,成为了力克西门子、松下等传统外资高端品牌的黑马。

根据中怡康资料,2020 年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位,在高端市场冰箱、洗衣机品类的零售额份额排名第一。其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到76.7%、37.1%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到46.9%。冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价达到行业均价的大约两倍到三倍。尽管卡萨帝表现良好,但目前卡萨帝2020年全年收入为87亿元,仅占营业总收入的4.14%。

纵使海尔的卡萨帝品牌发展良好,但也正由于定位“高端”,其价格也成为了阻拦普通消费者的一道门槛。据中怡数据显示,卡萨帝冰箱零售均价12074 元,是海外高端品牌西门子的1.5倍,是行业零售均价的 2.4倍。卡萨帝洗衣机零售均价10,500元,是西门子的2.2倍,是行业零售均价的3.3倍。

场景化发展外延大,三翼鸟前景需考验

早在1995年,比尔·盖茨在《未来之路》一书中就曾预言了物联网的实现:“人们可以佩戴一个电子饰针与房子相连,电子饰针会告诉房子你是谁你在哪,房子将用这些信息尽量满足你的需求。当你沿着大厅走路时,前面的光会渐渐变强,身后的光会渐渐消失,音乐也会随着你一起移动。”

为了差异化经营开拓市场,海尔也在物联网的轨道上行走。海尔智家在2020年9月推出了全新场景品牌三翼鸟,为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案,进而使海尔从卖家电转向卖场景,从年报中可以看出,三翼鸟旨在“提供一站式定制服务能力。”

按照这种逻辑,海尔智家是打算让用户在海尔购买一系列家电,从而达成家电的全屋定制。

但此举的难度不小。在家电行业这个技术壁垒不断增加的行业里,企业做好一种产品就实属不易,比如格力空调,不断深耕空调领域,以此才成为行业龙头。而海尔想要实现“一揽子家居”,便是要各个方面同时深耕,无论是从产品技术上来讲,还是从资金上来讲,目前条件并不充分,存在竞争力不足的问题。

除了“物”的难度大以外,“联网”的难度也不小。三翼鸟后面搭载的是海尔智家的UhomeOS3.0操作系统,与同行业其他智能家居相比,海尔此项技术存在知名度不够、推广受限的问题。

国内智能家居最出名的是小米家居。截止目前,小米已经打造了全球最大的消费硬件物联网平台,连接超过1亿台智能硬件产品,MIUI每月拥有1.9亿活跃用户。像小米的产品,用户在使用其手机后可以自然的过渡到loT平台,而小米手机像是小米家居的一把“钥匙”,链接各个设备。此外,米粉的数量众多,发展更为容易。可是尽管如此,《每日财报》发现,每台小米手机连接的设备也不足一台,而若剔除无线耳机等手机标配,连接设备数会更少。

与此同时,美的也在开展相关业务,美的是以合作的方式与其他企业进行优势互补。美的开放了SDK,与合作伙伴建立耦合嵌入的合作关系。截至目前,华为、腾讯、乐视、小米、TCL、科大讯飞等已完成与美的的开放链接。IBM、亚马逊、阿里云也与美的形成了“兄弟公司”。

而回看海尔,其只能通过app的模式进行,显然这并不能成为用户选择海尔产品的充分理由,尽管海尔在高端产品上也开始搭载三翼鸟服务,但要在家居物联网方面真正做到大而强,对于目前的海尔来讲依旧是困难重重。

未来,海尔智家的卡萨帝是否能力挽狂澜,三翼鸟又能否脱颖而出?海尔又将采取怎样的措施来提高利润.....

 

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