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国货咖啡C位出道,三顿半凭什么?


[ 刘子依 中国品牌杂志 中国品牌网    更新时间:2021/6/29  ]     ★★★

        摘要:在3000亿咖啡市场的热门赛道中,国货咖啡品牌“三顿半”究竟如何杀出重围?又能否真正站稳脚跟?

打造精品速溶理念,构建高颜值视觉符号

2015年成立于长沙的年轻国货咖啡品牌——“三顿半”,力压雀巢、星巴克两大咖啡巨头,连续两年登顶天猫“双十一”咖啡类目榜首。天眼查数据显示,三顿半从2019年初开始融资,至今已有六轮。2020年9月,三顿半完成过亿元的B轮融资,投资方峰瑞资本、红衫资本、天图投资,皆为消费赛道的明星投资机构。

三顿半为何能够一朝爆火?

首先,在产品的定位上,三顿半另辟了一条蹊径。

速溶咖啡一向被冠以“廉价”、“不健康”、“口感差”的标签。以雀巢、麦斯威尔为代表的的速溶咖啡品牌每袋价格仅为1元左右,必须通过热水冲泡才能溶解,口感上也与现磨咖啡相差甚远。

基于现有速溶咖啡的消费痛点,三顿半提出了一个全新的咖啡市场理念——“精品速溶咖啡”。

7元左右的产品定价,比传统速溶咖啡价位高,以此与竞品速溶咖啡快速区分开来。同时,该价位又比市面上的精品现磨咖啡更为亲民,能够满足消费者更为日常、高频的消费需求。从技术维度入手,三顿半推出了低温慢速萃取以及智能冻干技术,用他们自己的话来说,能够实现咖啡3秒即溶,并在最大程度上还原咖啡的风味。

三顿半此波理念营销着实让人眼前一亮,将“速溶”与“精品”两个看似完全对立的词融合在一起,战略性地填补了精品咖啡与速溶咖啡间的空白地带,迎合了消费者的猎奇心理。然而是否真如三顿半所说的“3秒即溶”“现磨口感”,仍旧有待推敲。

高颜值是三顿半斩获消费者的另一枚“利器”。

作家吴晓波曾提出一个词叫“颜价比”,指的是当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,名词“性价比”便消失了,且出现了一个新名词——“颜价比”,即好看变得非常重要。三顿半恰好搭上了这辆审美红利的快车,小小的罐子蕴含着精心的设计,以1-6号不同烘焙程度作为产品包装的主视觉,采用简约Mini化的小罐设计与清新明亮的配色,契合当下青年群体简单化、高端化审美路线。

审美红利与成图率挂钩,指的是每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,简单来说就是“路人缘”,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。三顿半的路人缘很好,用户自传播如潮水般不胫而走。在小红书上,输入关键词“三顿半”,共检索到2万+篇笔记,输入关键词“三顿半杯子”,共检索到4600+篇笔记。这些笔记基本上有一个明显的共性:是用户自愿分享的。三顿半创始人兼CEO吴骏也曾说过:“我们在小红书中拥有的笔记,90%都不是我们自己写的。”

不可否认,在这个“颜值即正义”的时代,三顿半高颜值的视觉符号,激发了人们的分享欲,满足了Z世代、Y世代对小而美的精致追求,助力品牌快速崛起。但颜值只是一个开始,让消费者陷于品质、忠于品牌才是长久发展之计。

玩转各大社交平台,开拓多元化消费场景

近几年,社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量。社交媒体下的每一个平台都像一个触手能通向消费者的大脑,通过任何一个触点,新消费品牌都有可能实现强势突围。三顿半的触点是一个名为“下厨房”的APP,听起来名不经传,却让三顿半实现了弯道超车。

三顿半在“下厨房”上给部分用户寄送产品样本,听取反馈意见,收获了一大批种子用户,实现了品牌的冷启动。随后,三顿半快速布局各大新媒体矩阵,在小红书上为用户解锁N种调配方式,在微博上与一批善于表达并且审美在线的博主进行联名,将产品深层渗透入各个小众圈层,微信、知乎、B站、抖音等其它新媒体平台共同进行内容营销,持续扩大品牌列表。

三顿半在产品营销上主要做了一件事:刻画目标人群24小时的生活。

三顿半主要的目标消费者是热爱生活的城市青年,这些人群一天24小时都会做些什么?处于什么样的生活场景中?这些场景与咖啡又有哪些连接点?三顿半做的就是找到这些能够吸引消费者的生活场景,构建其与自身产品间的联系。

三顿半致力于和不同类型的品牌进行跨界联名,这些品牌包括图书品牌理想国,运动品牌KEEP等,将运动、户外、亲子、职场等多元场景与咖啡连接,这就是一种深入消费者内心的场景营销。

“返航计划”也是三顿半走进消费者生活的一个方式,带动消费者从线上走向线下。三顿半让用户把使用过的咖啡空罐,在指定开放日,带到分布在各个城市的返航点,兑换周边产品。这就如同游戏中的升级打怪,让人们体会到收集并参与其中的快感。三顿半在“返航计划”上可谓大费周章,将返航点设置在先锋书店、Metal Hands咖啡馆等人气度、个性气质十分浓厚的生活场景,延伸和补充线上消费的不足。

法国社会学家塔尔德在《模仿律》一书中写道:“集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射的模仿,模仿是基本的社会现象。”三顿半通过各个渠道的大规模投放,撬动用户的从众心理,使用户在有意无意间对其产品进行“种草”。同时,三顿半也为用户构建了多个“种草”的理由:包装“高大上”、喜欢博主的推荐、对“返航计划”场景的喜爱等等。

这些理由并不一定来自品牌本身,大部分来自产品的这些附带营销,让消费者在潜移默化中被吸引进来。

复购率成最大敌人,未来发展存在被动困局

事实上,精美的外观,动人的品牌故事,都不能成为消费者常驻身边的理由。

三顿半目前存在的最大问题,在于已有的包装视觉和技术创新易于被同行模仿,甚至超越。在咖啡行业中,瑞幸、肯德基等现磨咖啡头部品牌纷纷布局精品速溶领域,三顿半同道竞争的隅田川、永璞、时萃等速溶咖啡品牌也拥有萃取冻干技术。在火爆的咖啡赛道中,三顿半究竟能够领先多久?高配速溶还能从哪里寻找突破点?

提高复购率是关键。为外观和猎奇心理买单终究只是一时冲动之举,这种一味依靠用户自传播的方式是把双刃剑,它可以让一个品牌爆红一时,却很难留住匆匆选购的消费者,无法助力品牌实现更高层面的突破,形成的品牌强大却不够稳固,“网红”却难以“长红”。

同时,自传播模式很大的一个弊端在于主动权掌握在用户手中,让用户成为推动品牌发展的主角,这是具有一定风险的。短期来看,三度半无需投入过多的成本就能收获如此大的流量,无疑是一件好事,这也是三顿半引以为豪的一点。然而这也意味着随着消费者新鲜感的消失,不再热衷于分享三顿半的产品,三顿半将会处于一个十分被动的境地。品牌的护城河在哪里,还有什么能够支撑三顿半走好品牌建设的下半场,这都是三顿半需要思考与回答的问题。

此外,三顿半一直以来提及的“咖啡风味”门槛较高。咖啡不像果汁,大部分消费者并不是很能分辨出莓果、香草、奶油等风味间差异。注重咖啡的口感固为重要,可“咖啡风味”作为三顿半主打的产品特色,还是要进一步探索一些口味层面的创新,找寻能让消费者铭记于心的味道。

社交媒体时代,快速崛起、昙花一现已然成为常态,潮水退去,才知道谁在裸泳。

待所有的问题回归品牌本身之后,三顿半要想留住由“情感消费”转为“理性思考”的消费者,还需持续提高自身的创新能力,研制出“独家”技术,把脚跟站稳。

 

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