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网红品牌“三板斧”起家,以流量换销量模式能持续多久?


[  南方日报    更新时间:2021/6/28  ]     ★★★

        摘要:近年来三顿半、完美日记、小罐茶等一批网红品牌借着“高端定位、社交营销、跨界联名”三板斧迅速成长,但华服之下,以流量换销量的网红品牌模式能持续多久?

在因“一支雪糕最贵卖66元”等话题遭受争议多日后,6月17日晚,钟薛高在其官方微博发布了一则道歉声明,对于2019年曾受到两次市场监管部门的行政处罚致歉。

在过去的一周里,因为一个被剪辑过的短视频引发争议,进而被网友发现因虚假广告宣传被行政处罚的记录,再到官方致歉,钟薛高打造的高端品牌雪糕“人设”一时之间崩塌。近年来三顿半、完美日记、小罐茶等一批网红品牌借着“高端定位、社交营销、跨界联名”三板斧迅速成长,但华服之下,以流量换销量的网红品牌模式能持续多久?

网红品牌“三板斧”起家

钟薛高,崛起于小红书、抖音、微信等社交平台,三年时间,就成为国内高端雪糕头部品牌。在小红书检索“钟薛高”,相关笔记超过2万余条,钟薛高小红书企业账号发布笔记421篇,粉丝数量为3.5万,收获点赞和收藏6万,而哈根达斯的小红书企业账号粉丝数仅为1995人,收获点赞和收藏1.2万,可见在内容社交阵地上,钟薛高的实力“碾压”哈根达斯。

从喜茶、元气森林,再到小罐茶和钟薛高,社交营销仿佛成为近些年来网红品牌爆火的燃料。从它们的发展轨迹不难看出,高端定位、社交营销、跨界联名已经成为网红品牌的“三板斧”。

在价格上,钟薛高被称为是“雪糕中的爱马仕”,但在营销方式上却更像“雪糕中的小米”,常常以限量的方式制造消费噱头。资料显示,今年4月,钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品,以“系列”套餐形式售卖,得搭配其他基础产品配套购买,在官方渠道销售一空后,电商平台甚至出现了黄牛代购,一支雪糕代购价200元。

然而一夜成名的网红品牌,往往带来的是流量,没有品牌价值的支撑,在进行品类拓展时,就会有一道天然的障碍。因此选择跨界联名,成为这些网红品牌保持新鲜感的和品牌调性的最佳途径。

6月9日,钟薛高在其官方微博宣布,其与上海近100家咖啡店推出了联名咖啡“咖”常钟薛高。此前,钟薛高就曾与小仙炖、五芳斋、泸州老窖、马爹利、小米、娃哈哈进行过跨界联名,推出了燕窝流心养生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、断片雪糕产品。而提到跨界联名,喜茶榜上有名,范围涵盖手袋、口红、杯子、鞋子等,有统计显示,2020年的前5个月喜茶就与9家企业有联名合作,平均一个月1.8个联名产品。

以流量换销量能否持久?

以人气换品牌,以流量换销量,那用什么换流量呢?靠烧钱。钟薛高对外并未披露具体的营销费用,但从完美日记身上可以窥见端倪,上市以来,庞大营销费用一直让完美日记备受关注。

完美日记母公司逸仙电商2021年一季度的营销费用为10.4亿元,同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%,占总营收比例高达72.1%,而在2020年,逸仙电商的研发费用为0.67亿元,占总收入比重的1.28%。

逸仙电商表示,营销费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入,以及集团在探索更多有效获取新流量的渠道。对于完美日记的成功,逸仙电商更是将其归结于数字化的DTC(Direct to Consumers)模式,其中通过大量KOL进行病毒式在线社交营销等是这一模式的重要组成部分。

钟薛高、完美日记的营销打法实际上模仿难度很低,由此近几年来不断有细分领域的网红品牌被复制出来,曾经的网红品牌不断被模仿,但却难以再造一个“自己”。去年年底,钟薛高推出高端水饺品牌“理象国”,通过社交平台进行口碑推广的营销打法和钟薛高如出一辙,但推出后并未受到如钟薛高一般的关注。

业内人士指出,网红品牌的重要特征是“短平快”,通过高投入迅速推高业绩,但他们往往持续性较弱,可替代性强。随着产品投入的持续增长,网红品牌的边际成本就会逐渐大于边际收益,盈利增长会明显放缓,因而产生发展瓶颈。网红品牌近年来也一直想摆脱局限,取得更大的发展。

“同一品类,喜茶如果已经和其中一个品牌进行了联名合作,基本很长一段时间内不会再跟另一个同品类的品牌合作。”业内人士告诉记者,喜茶这类已经成长起来的网红品牌现在选择联名变得更谨慎了。而原来只在线上销售的钟薛高,也渐渐可以在线下超市中看到其身影。据钟薛高官网门店信息显示,钟薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设了15家门店外,还覆盖了超市、便利店、快闪店、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。

而无论是对品牌还是对消费端来说,补上研发的短板是网红品牌的当务之急。上市之后,逸仙电商于今年4月首次公开逸仙Open Lab研发共创生态,5月,逸仙电商首次公开逸仙(广州)研发中心,研发中心位于中山大学科技园内,占地约1800平方米,拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室,以强化品牌内涵的维护与拓展。

 

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