老字号的“冰火两重天”：五芳斋冲上市 德州扒鸡在路上

这两年老字号或者老品牌纷纷谋划上市，除了五芳斋，张小泉在创业板的IPO已进入注册阶段，德州扒鸡也于去年接受上市辅导。不过有些百年老店的境遇却大相径庭，2020年狗不理退市摘牌，2021年哈尔滨秋林集团股份有限公司的股票也被上交所终止上市。

百年老店五芳斋冲击沪市主板

若论这两年什么特色小吃最火，螺蛳粉必有一席之地。在今年端午节前夕，中华老字号五芳斋也顺势推出了螺蛳粉口味的粽子，加上臭豆腐、榴莲口味，五芳斋的这一款粽子礼盒被戏称为“臭味相投”套装。

虽然是百年老店，但不难看出五芳斋在坚守传统技艺的同时，也在拥抱创新，适时推出更新潮的口味以迎合更广泛的客户群体。这份坚守与创新也为五芳斋迎来回报，本月4日，证监会挂出了五芳斋的上市预披露文件，五芳斋拟在上交所主板上市，有望成为“粽子第一股”。

大众网·海报新闻记者注意到，这两年老字号或者老品牌纷纷谋划上市，除了五芳斋，张小泉在创业板的IPO已进入注册阶段，德州扒鸡也于去年接受上市辅导。不过有些百年老店的境遇却大相径庭，2020年狗不理退市摘牌，2021年哈尔滨秋林集团股份有限公司的股票也被上交所终止上市。

是什么，让老字号在当下呈现着不同的命运轨迹？

老、旧、弱的老字号

6月8日，商务部流通产业促进中心发布《老字号数字化转型与创新发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，老字号企业在发展过程中，其“老”“旧”“弱”等问题，对其转型和创新造成一定程度的阻碍。报告指出，一些老字号企业存在品牌意识欠缺、人才断档、创新乏力等问题。

品牌方面，除了对商标的重要性认识不足，忽略了注册和保护外，有些老字号企业虽有品牌管理意识，但仍停留在商标注册的“原始积累”，缺乏长远规划，与新消费趋势结合不够紧密，没有最大程度将老字号的品牌价值发挥出来。

人才方面，老字号企业多为传统行业，手工技艺复杂、劳动强度大、学习掌握时间长，对年轻人缺乏吸引力，导致技术人员年龄老化、后备人才储备不足。一些老字号企业更是面临掌门人、传承人断档的问题。此外，部分老字号企业是家族式、家庭式发展模式，影响了广大员工的积极性和创新力，导致人才流失严重，企业传承和创新面临较大压力。

最重要的创新方面，由于市场的更新迭代使得消费选择日趋多样化，老字号产品的替代品也越来越多，创新能力对于老字号企业长远发展尤为重要。但部分老字号企业对产品创新重视不够，未随新的消费变化推陈出新，无法满足年轻一代多元化、个性化、潮流化的需求。

诸如于2020年5月退市摘牌的狗不理，就被诟病为价高质低，“倚老卖老”，仗着自己是老品牌，普通的小笼猪肉包，8个卖到了96元，一个包子的价格里含有多少“情怀价”不言而喻。

有央媒评论称，老字号历史悠久，曾经风光无限，但不能“倚老卖老”，要做到“有所变有所不变”。变的是要充分运用现代科学技术和生产工艺，研究消费者口味和心理变化，不断创新产品；不变的是独特的配方、童叟无欺的商业道德、满腔热情的服务、精益求精的工匠精神。

德州扒鸡推出年轻化品牌鲁小吉

跨界联名 老字号的转型与创新

2021年3月16日，在五芳斋2021年端午新品发布会暨合作商大会上，五芳斋宣布与国民手游IP王者荣耀展开年度合作，这也是老字号在新百年之际跨出的崭新一步。

在数字技术赋能、国货国潮兴起的大背景下，部分老字号企业逐步适应新时代新趋势，加快了创新转型的步伐。除了五芳斋，专注于中国传统布鞋的内联升自2016年就开启了跨界融合之路，先后推出《大鱼海棠》联名款、《如懿传》联名款、故宫合作款、文身师合作款，近三年年销售额均过亿元。2021年5月20日，内联升潮流副线“大内联升”参与了伦敦时装周2021 Fashion Scout 中国行，向全世界展示了中华老字号的独特魅力。

而更为年轻群体熟知的品牌大白兔，更是在联合美加净推出润唇膏后，品牌发展一路向好。2019年，大白兔与气味图书馆联手推出的快乐童年香氛系列产品，包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛。这一系列开售10分钟便售出1.4万余件产品、610件限量香氛礼包3秒钟便宣告售罄。

除了跨界联名之外，老字号也在试图推出新品、内容设计升级等方式，刷新大众对自身的看法，并借此提高销量。

2021年，德州扒鸡发布品牌新形象，增加“御膳 300 年”品牌商标和传统特色，极大地提高了品牌识别度，大胆布局年轻化产品“鲁小吉”系列，以体态软萌、色彩亮丽的卡通小鸡作为品牌形象，推动品牌的年轻化、时尚化。

同样重视品牌形象设计的老字号企业张小泉则通过打造 虚拟形象代言人“泉叔”，拉近了与年轻人的距离。不同于以往戴着瓜皮帽专注于手工锻打的老师傅形象，“泉叔”是一位戴着墨镜的俏皮卡通形象，更加适应互联网电商时代传播。“泉叔”形象被用于水杯、帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上，同步还推出了微信聊天表情专辑，令形象严肃沉闷的四百年老店变得“好玩起来”，全方位走近年轻人。

积极拥抱创新的上述两家百年老店，跟五芳斋一样同样迎来了回报，张小泉在创业板的IPO已进入注册阶段，而德州扒鸡也于去年接受上市辅导。

新中国成立初期，我国有老字号1万多家，经商务部认定的1128家中华老字号企业中，约四分之一拥有150年以上历史，5%的企业发展史可追溯到明朝之前，广泛分布于餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等20多个领域。据商务部统计，2019年84%的企业处于盈利状态，年营业收入达5000万元以上的占比近50%，总体利润率为2.7%，一半企业利润率超过6%。在实体企业数字化转型的浪潮中，传统老字号企业也在赓续创新、寻求变革，通过探索数字化等方式，进一步增强市场竞争力、扩大品牌影响力。

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