江西南昌探索目录管理破解品牌化难题

“南昌市农产品品牌化道路，虽是起步不久，却有极大的发展空间。”近日，浙江大学教授、现代农业与农业投资研究所所长韩洪云带领团队在江西省南昌市做农产品品牌建设的调研时，对南昌市的农产品品牌发展给出了这样的建议。
 
品牌化，是告别传统农业的一个必经之路，是农业产业皇冠上的“明珠”，做好品牌建设就是牵住了现代农业的“牛鼻子”，攥住了农民增收的“钱袋子”，踩好了农企增强竞争力的“油门”。
 
传统农业是“生计农业”，是一种资源密集型、劳动密集型产业，随着时代的发展，南昌市已经告别了传统农业的状态，一批批现代化的农业已逐渐形成燎原之势。汪氏蜂蜜、煌上煌酱鸭、军山湖大闸蟹……这些农产品品牌如一颗颗明珠，不仅保留着传统农业文明的魅力，更彰显着现代农业的光辉。
 
对于南昌市而言，当前农产品品牌建设遇到了哪些瓶颈，区域公用品牌如何发力，南昌“洪字号”的农产品品牌之路应该走向何方？
 
农产品品牌建设颇多共性问题
 
传统手工挂面至今已有400年的历史。提到手工挂面，在南昌不得不提新建区的陈老表挂面。
 
由于味道独特，陈老表挂面的名声正在不断地扩大，在市区的不少超市和餐饮店都可以买到，同时，还远销至湖北、浙江、广东等地。
 
如今，陈老表手工挂面公司有标准生产车间1100多平方米，晒场2000多平方米，日产量可以达到2000斤，年经济效益3000万元以上。
 
“经过不懈努力，我们从一个家族手工作坊做大到现在年产值超过千万元的‘品牌’挂面；然而当我们想再上一层的时候，却感觉有心无力。”陈老表手工挂面负责人陈小余说。
 
这份有心无力，一个重要原因就是缺乏品牌影响力，产品市场认可度不高。
 
浙江大学现代农业与农业投资研究所副所长夏胜表示，南昌的农产品品牌建设，特别是小微企业的农产品品牌建设，面临着诸多的共性问题。
 
“很多农产品企业小富即安，安于现状。很多企业认为，花钱投入设备可以，花钱投入品牌进去不划算；企业缺少专业的指导，他们也需要专业的团队，又不知道去哪里找。碰到一个算一个，做品牌的公司也鱼龙混杂，企业碰到专业的团队也不是很容易。”夏胜说。
 
与此相对的是，作为首批“赣鄱正品”的江西阳光乳业股份有限公司，其品牌化、影响力正逐年上升。
 
近年来，阳光乳业每年都在品牌打造上下了不少功夫，走入社区、走进展销会，走上电视、报纸……今年，阳光乳业换了一个角度，构成一种新的营销思路：从“公益先行、社会关注、提升品牌、把握营销”的营销大视角出发，把品牌的打造跟公益联系在一起。目前，阳光乳业在南昌市场占有率超过7成，每5个南昌人就有一个是阳光乳业客户。
 
有心去走品牌化道路，有力量去推动实施，这些举措，让阳光乳业在品牌化上走得颇为顺利。阳光乳业的品牌化打造，或许能给小微企业的品牌化指出一个方向。
 
区域公用品牌建设要有系统思维
 
陈小余面临的问题，在南昌的区域公用品牌上，同样存在。
 
近年来，尽管南昌市已培育出一批有较高知名度和市场影响力的区域公用品牌和产品品牌，全市各级农产品品牌数十个，农产品品牌基本覆盖种植业、畜牧业、渔业、加工业等多种农业产业业态。
 
但是，南昌市提出的“一县一业”“一乡一特”“一村一品”并没有全部落到实处。原本能带动地方农业品牌发展的区域公用品牌受到各种因素影响，并没有真正发挥出应有的社会、经济效应。
 
“军山湖”大闸蟹虽有名头，但被省内“鄱阳湖牌”挤压；安义瓦灰鸡作为特色地方鸡品种，虽然纳入国家品种库，但是没有产业、没有规模、没有推广，知名度和美誉度受限。
 
“当前，除了南昌县个别产业具备完整产业链，大部分县区的农业产业发展缺乏产业链的整合。”南昌市农业农村局市场涉外科科长欧阳智勇说，当前南昌市的区域公用品牌呈现出“两头在外，中间在内”的发展模式，“有产业无合力、有口碑无名牌”情况较为突出。
 
以南昌县的稻米产业为例，南昌县是全国绿色食品原料（水稻）标准化生产基地，但是目前南昌县的水稻农产品品牌效应还未完全显现出来。
 
“南昌县作为全国的绿色食品原料基地，稻米的口感良好，我们当前的水稻生产，种植一端在我们这里，但是品牌这块，我们还有很多的路要走。”南昌县农业农村局农产品质量安全监管和市场股负责人陈亚平说。
 
欧阳智勇认为，区域品牌是区域之间共同打造的品牌，需要共同打造，要通过建立系统的思维，解决当前区域公用品牌薄弱的问题。
 
“一方面，长期以来，各涉农县区普遍认为农产品品牌工作是企业和市场的事情，迄今为止没有成体系、成制度地将品牌工作纳入农业产业的规划、布局、支持、发展、市场等方面进行统筹考虑。另一方面，部分农业生产经营主体品牌意识薄弱，大部分还是以种养的数量论英雄，在品牌化打造过程中会遇到市场小、风险高、变现难等诸多不易解决的问题，不如直接低价走量赚钱安稳、可靠。”欧阳智勇表示。
 
农产品品牌化要多点发力
 
当前，全国各地仍在积极探索农产品品牌化建设，身在其中，南昌应该走出一条什么样的路子？
 
南昌市农业农村局副局长刘健说：“2021年，南昌品牌农业将按照‘做强一批、发展一批、储备一批’的基本原则，着力打造一批产业强、品牌响、品质好、特色优的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。”
 
根据规划，今年，南昌市各个县区将集中推进区域公用品牌建设。例如，南昌县要整合资源大力推动“稻米”“水禽”区域公用品牌建设，进贤县要扩大“军山湖”品牌使用范围，打造全品类水产区域公用品牌，推动“红壤香”“牧滋栖”等富硒农产品知名品牌，推动打造水生蔬菜品牌；安义县要重点围绕特色小水果、瓦灰鸡开展特色区域公用品牌创建工作，推动宗山米粉品牌、“凌代表”稻米品牌发展；新建区要打造虾稻米、芦笋、小龙虾、葡萄区域公用品牌；湾里管理局推进高山茶叶品牌建设。
 
推出这些工作，在欧阳智勇看来，就是建立南昌“洪字号”农产品品牌，通过建设目录制度，将具有一定影响力的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等形成目录，统一发布，动态管理。
 
不仅是市一级在推动，各县区也有动作。“我们将每年开出100万元的资金，支持各地培育农产品品牌建设，对获评农产品地理标志的品牌和区域公用品牌进行奖补。”陈亚平说。
 
今年以来，南昌市正式启动《南昌市农产品品牌目录及配套管理办法》的编制，通过建立南昌市农产品品牌估值模型，制定南昌市农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌评价指标体系及评价方法，组织全市农产品品牌评选活动，抓好南昌市农产品品牌目录工作，抓好区域公用品牌创建工作，抓好农产品品牌推广工作，着力打造一批产业强、品牌响、品质好、特色优的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。

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