笃力奋楫体育营销 海信开辟品牌出海新航道

2021年第一季度数据显示，海信海外收入占比已经超过42%。这是在体育营销的助推之下，自2006年提出“大头在海外”战略以来，海信海外市场保持快速发展态势的生动体现。据统计，2020年海信集团营业收入1409亿元，利润98.3亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入548亿元，占比近40%。

2021年欧洲杯开赛在即，海信作为欧洲杯全球官方合作伙伴，将再次出现在赛场上与数十亿观众共同见证激情足球时刻。5月25日，11座欧洲杯举办城市首次明确现场观众数量，多数举办城市将场球迷容量控制在25%-50%之间。对于不能现场观赛的球迷来说，最大的需求莫过于一台画质好、沉浸感强、“能把比赛带回家”的电视了。欧洲杯60周年定制款电视的海信U7系列成为当下最热门的选择。据奥维云网线下零售市场监测数据显示，海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10。

而在欧洲杯的主营销战场，海信U7系列同样受到热捧。根据数据统计，今年1-5月，欧洲六国(英法德意西俄)U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%;销售收入同比增长258.0%。

目前，球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都以及法国、意大利、西班牙等城市和国家的专卖店、大连锁等零售终端，营造了浓郁的赛事氛围，欧洲杯线下战役已经提前打响。

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。

2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。海信在当年正式成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建了实力强大的海外销售平台。

与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同，海信选了最难的“出海”之路——做自主品牌。海信认为，国际化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化，外界将此形象地归纳为“造船出海”。

海信通过不断绑定世界顶级赛事，持续打造Hisense Sport这一超级 IP，不断把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球带到了新的高度。

根据益普索调查数据，2016欧洲杯后海信在欧洲五国的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31%提高到37%。2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。全球最大的传播服务集团WPP等联合发布的《BrandZ 中国出海品牌50强报告》显示，海信已经连续5年入选榜单并始终位列10强，2021年更是名列家电行业榜单第一。

对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的探索。

今年和明年都是体育大年，欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办。这是品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。“今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全球性品牌，海信正成为世界一流企业。”贾少谦表示。（作者 修国华 品之）

1