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设计,如何带领国货品牌崛起


[  解放日报    更新时间:2021/6/7  ]     ★★★

        摘要:“设计赋能产业”,从来不仅仅指外观,更需要产品针对生产、需求、流程、场景等各个环节修炼“内功”

近几年,尤其新冠肺炎疫情下对产业的倒逼,设计仿佛成了“灵丹妙药”。

书店靠网红设计“出圈”,实体商业靠美轮美奂吸引客流,一些国货、老字号也因设计上的翻新,引发市场热议,掀起一波波流量。年轻人似乎容易被好看的设计所吸引。

设计的力量真有那么大吗?国货真的因为设计的更新而迎来了春天吗?

我们以国际上经典的设计案例和国内老字号设计翻新为例,探究设计赋能品牌、赋能产业背后真正的因素,也希望对“设计之都”上海正如火如荼举办的“五五购物节”撬动的一系列产业发展、城市品牌建设有所启发。

好设计

解决使用中的痛点

厦门高崎机场,曾经的2号航站楼已经废弃不用。

高耸的天花板、梁柱依然被保留。落地玻璃窗外,一架架飞机起起落落,风景别具一格。

内部近10000平方米的空间,如今华丽转身,蜕变成全球第三座红点设计博物馆,也是全球面积最大的机场博物馆之一。

但值得说道的,不只是机场作为工业遗存的更新改造,还有博物馆内容本身,几乎是面向公众的设计思维教育——让每个参观者重新思考:什么才是好的设计?

“成功之道——设计即战略”相关作品展陈中,有一个可穿戴式吸奶器,看似平平无奇,实际上是针对上班族母亲而设计,可隐藏在衣服下面,随时随地使用,即使在大众场合都不会尴尬。吸奶器还能与手机App相连,进行数据分析。

一个行李箱,看似轻薄如纸,提在手上几乎感受不到重量,但实际坚硬耐撞,用新型可回收材料做成。

墙壁上,有一排行李箱可从正面直接打开,就像拉开书包的前袋那样方便。当人们从行李箱中拿东西时,不用再把行李箱横摊在地、弯下腰翻来覆去取物。如今,类似正面拉链设计的行李箱,在各大电商平台已随处可见,因解决使用的痛点,而收获一批网友好评。

一辆婴儿轮椅车,内部可搭成简易的床,婴儿坐卧两用,更舒服便捷。一套开会用的办公桌椅,桌子边缘呈现凹凸曲线,有人沿凹面而坐,有人沿凸面而坐,开会人多都不会手碰手,显得宽敞。

此外还有各类便携设计:轻便的可折叠电动车、能压缩成背包大小的皮划艇等。

纵览博物馆里的产品,设计的精妙之处,不仅仅在于美观,更能实际解决生活中的问题,细节处充满“巧思”。

红点设计博物馆·厦门馆长石振弘说,什么是好设计,可归纳为四点:第一,功能有没有创新。第二,外观、颜色、触感等能否吸引人。第三,用户角度的体验是否舒适或有创意。第四,是否承担社会责任,如环保、材料可降解、可回收利用等。

好设计,自带思维启蒙的教育。而这种“设计思维”,如今正是国货振兴所需要的。

成功的国货

服务于人而不只是形

今天,许多书店靠网红设计“出圈”,实体商业靠美轮美奂吸引客流。年轻人似乎特别乐意为设计买单。

但外观的设计只能吸引一时,易被替代。长久留住消费者,一定还得有独到之处。一些成功的国货案例可供分析。

比如斩获全球各类工业设计大奖的烧水壶。市面上的电热水壶大多笨拙、聒噪,与漂亮的茶台、茶具放在一起,不好看。喜欢喝茶的庄景杨与毕业于圣马丁设计学院的设计师刘芳一起琢磨,用几年时间设计了一把喝茶用的烧水壶:汀壶。

它的外观是美丽的,“天圆地方”的东方韵味,勾勒出茶台的一道天际线,壶垫与壶身浑然一体,仿佛一件现代艺术品。

而功能细节更值得琢磨。外表一体成型,看不见任何按钮,实则内藏隐形开关,只要轻摸一下提梁,汀壶就开始煮水。壶嘴角度经过精心设计,出水流畅安静,怎么倒都不会冲溅,形成美丽的弧线,可直接作为咖啡手冲壶。轻轻一收,就能立刻止水,不洒不漏。普通茶壶的出气孔做在壶盖上,人们提壶时容易被水蒸气烫伤。汀壶的气孔则被设计在壶身上,提壶时不会烫手。重要的还有仪式感,茶道讲究清谈静心,而汀壶烧水时的声音并不嘈杂。

如今,许多艺术空间、全球顶级酒店、高端民宿品牌等,都使用汀壶替代普通烧水壶。在各类国际展览中,它也总是引人注目。六七百元的价位,品茶人亦能承受,所以在上海“五五购物节”、电商节中,总能看到它的身影。

单单好看的茶壶市场上并不稀缺,汀壶能在全球“出圈”,同时得到高端艺术空间与普通消费者的青睐,内在设计正是独一无二的价值所在。

另一个案例则是小米的白色LED台灯,两三百元价位,在购物节中销量不错,同时收获国际奖项。台灯的特别在于,垂直灯架与横板LED灯芯的转折连接处,刻意留出几厘米红线裸露在外。白里透红,裸露在外的一段曲线弧度优美,与两条直线相得益彰,外观别致。

但这不只是纯粹为了好看。如果把这一小段红线埋进内部隐藏,每台灯售价可能增加约10元成本。如今干脆把线露出,反倒成为造型的点睛之笔。这就是设计为节省工业成本、改造流水线而做的“两全其美”。

好设计等于好生意——这句经典名言诞生于工业时代、互联网时代。“设计赋能产业”,从来不仅仅指外观,更需要产品针对生产、需求、流程、场景等各个环节修炼“内功”。

“青蛙设计”创始人、苹果第一代设计师艾斯林格接受本报记者采访时说过这样的话:“很多人以为,设计追求的是艺术。但我觉得设计不能只理解成艺术,归根到底它是为人服务的。”

老字号改造

文化设计勾人心魄

作为制造业大国,中国的生产链条之完整、市场渠道之丰富、消费类型之多元,令全世界眼红。然而有一样东西,一直被诟病为弱项,也是我们总处于低端加工环节的原因之一:设计,尤其是能够形成品牌的设计。

在一些快销品、日用品领域,如奶茶、美妆、零食、服装等,国货品牌强势崛起,正是充分意识到设计、审美、品牌形象的重要性。但很多传统产业口头上知道设计的重要性,实际却依然很难更新。

几年前,一些地方政府主动找到石振弘,希望他做一件政府想做却做不了的事情:寻找设计资源,帮助当地产业带完成供给侧改革。

他立即发起一个项目:改造老字号绍兴黄酒。100多名中国设计师前来报名,被分成几个小组。每个小组由国际顶级设计导师辅导,并由来自全国各地的设计师、营销者、品牌传达者等不同岗位从业者组队,一组组进入绍兴,调研后出具了十几套设计改造方案。

比如品类女儿红,原本的包装像料酒,摆在货架上无人问津。改造方案采取“女子正当红”的概念,以简洁浅色瓶身,搭配“红盖头”,顶部作红色晕染处理,让人眼前一亮。品类香雪,用江南文化雅致的飘雪进行设计。品类花雕,融入《兰亭集序》、乌篷船元素。品类君子酒,用当地越窑青瓷做成流畅优美的瓶身。

还有些方案做了创新,比如“曲水流觞”现代版,改成利乐包装,适合便利店场景,受年轻白领或单身族欢迎。

团队发现,未来酒类增长的最大潜力可能来自女性市场,其中最有名的当数青梅酒。绍兴梅子酒品质不错,一直出口到日本,那为什么不自己打造一个国产品牌呢?团队研发了一个新品牌:4520。寓意四五月梅子成熟时,用20颗梅子酿成酒,给20多岁的女性,希望它能成为中国年轻的梅酒品牌。

团队中,有设计师举例说,老字号“沈永和”3个书法字,看起来比较老派,年轻人可能不感兴趣,但变成字母,加上文案“永远和你在一起”,时尚感凸显出来,新设计有了焕发新生命的可能。

老字号的设计改造,令合作方颇感惊喜,也让团队把生意扩展到设计城市礼物、文旅产品上。

研究了绍兴当地文化后,各小组想出了各种城市礼物方案:摘取鲁迅与猫的典故,做成文房四宝、猫形状的线香等。文旅线路口号,取名为“跟着迅哥游绍兴”。绍兴有大禹治水的典故,运用大禹旗下12神兽的形象,做成12种棒棒糖。产品一出,就有女孩子忍不住一次性买齐了12支。还有文创盲盒,可以把这些产品都装进去。

有人对设计师们开玩笑说,如果把中国老字号一个个做下去,这个富矿估计一辈子都挖不完。

实际上,不只文旅产品,一些地方特产、农副产品,一样需要设计。比如蜜柚,当地村民只作为农产品卖出去,一旦滞销就会烂掉。他们不知道许多国际大牌香水喜爱用柚子花作原料,韩国用柚子皮做成柚子酱,价格一下子翻倍。可在我们的蜜柚原产地,花和皮都被浪费了。类似的功能设计、产业设计,若有设计团队对接资源,大有可为。

博物馆

启发产业带升级

如今,大大小小的博物馆成为网红新空间。比如位于上海的玻璃博物馆,在旅游平台上,可以与上海博物馆等齐名,热度排名第三。

实际上,博物馆不仅仅有文博类、科教类,产业博物馆同样是一个大类,却一直为我们所忽视。中国成百上千个产业带,本应有成百上千个精彩的产业博物馆,但这一块我们依然缺乏设计。

因珀莱雅等国货美妆的崛起和入驻,湖州如今正在打造一座美妆博物馆。做了一番调研后,专业设计团队给出了令人耳目一新的方案。无论是美妆“小白”、游客还是专业人士,都可以在这里获得体验感、交流感。

比如,你可以看到全世界最新最全的美妆材料、包装思路、审美趋势。五彩斑斓的颜色排列,串联起美妆工业的前世今生。你会知道历史上的美妆如何诞生;材料如何一步步演变,未来趋势是什么;读懂口红盖的设计变化,它们为何这样造型包装,一步步变成今天的模样;全世界知名品牌和产品诞生的背后故事,让人长知识的同时,也能大饱眼福。

博物馆落地后,作为产业平台,未来还可以举办美妆论坛、设立美妆奖,云集设计资源,对接潮流趋势。由此提升国产美妆的产业链,为专业人士激发灵感,也让普通人看到更多品牌。

同理类推,灯具博物馆、丝绸博物馆等,都不应该只是产品堆砌或枯燥的物品导读,展现产业历史、设计演变、未来趋势,最终成为产业升级的平台才是目的。

中国产业链相对完整,拥有让全世界羡慕的市场规模和流量,但国有产品、品牌如何被人知道,长期以来却是个问题。类似的品牌“传达设计”、品牌打造设计,困扰我们许久。

比如浙江诸暨,大家知道它盛产淡水珍珠,却不知道当地袜子产业发达。中国人家里10双袜子中,可能有4双就来自诸暨。然而诸暨并没有在袜子产业中形成品牌。

有人曾经问过石振弘,红点设计博物馆里90%的东西国内买不到,“你为什么不做外贸生意?”他回答,博物馆打造的是一个平台,不是文化公司、外贸公司、设计服务公司。一个产业类博物馆,承担的使命应该是汇集全球设计资源,帮助上千个产业带升级,传播方法、培育人才、拓宽理念。

单一的设计服务很多企业在做,但拉动不了整条产业带。而博物馆恰恰是资源型平台,本可以融合奖项、培训、项目对接、战略方案思路等,助力产业带升级。

对许多中国企业、相关政府部门来说,设计不算“刚需”。如何说服甲方、培养乙方?有时候靠论坛、大会,有时候靠展览、培训,有时候去设计呈现优秀的产业博物馆逛一圈,方知天地之广阔。

产业博物馆扮演的平台角色之重要,对一整条产业带的拉动作用或许比想象中更大,也是设计的题中应有之义。

品牌打造少不了建立情感的设计

上海视觉艺术学院德稻大师工作室,汇聚了一批全球设计行业翘楚,他们会定期给学生们上课。

白福瑞教授来自瑞士。他一手打造了“多元化瑞士品牌及国际品牌”,曾服务过世界知名公司雀巢等。上海与瑞士两头跑,如今已经成为他的日常。

白福瑞以“瑞士制造”为例子。它不仅仅是标注生产地的一条信息,而是被打造成了品牌形象。比如手表,只有当手表中80%的零部件均在瑞士生产,组装、检测必须在瑞士境内完成,符合瑞士制造的一系列高标准和高要求后,产品最终才能打上“瑞士制造”的字样,这行字本身就是高品质的形象保障。

以此类推,白福瑞也受邀为浙江制造进行过品牌考察。经过调研发现,浙江有很长的代加工历史,工厂品质高、口碑好,代加工的国际奢侈品牌不少,只是此前“浙江制造”并没有出圈形成一种品牌效应。如今,随着人力成本增加,一些工厂搬离浙江,面临的新挑战是如何拓宽领域,吸引不同类型的投资者,尤其当粗放型代加工厂搬离后,更需要吸引高标准、精细化生产的企业。白福瑞设计了一套制造标准、行业准入门槛,希望以此帮助“浙江制造”成为品牌,而不只是一条标注信息。

今天,设计已经成为工业化的一部分,而不是玩纯艺术拗造型。唯有理解这一点,国货品牌的设计思维才能找对方向。任何设计产品都需要与品牌故事、品牌内核保持一致。

白福瑞认为,每个品牌想要立足,都得找到自己的核心价值、核心竞争力。中国的老字号貌似更容易被“设计”拯救,其实它本来就有历史积累,如很好的工艺、非遗的传承、品牌信任度、有口皆碑的技术等,如今通过设计,用年轻人喜欢的方式重新表达。年轻人并不傻,愿意购买老字号,并不只看“美观”,归根结底,还是内心对品牌核心品质的认同,缺乏核心,设计再美也无法长久。

另外,中国企业进入国际市场,同样需要设计改造。正如国外品牌进入中国市场,也需要本土化设计。

一个典型案例是可口可乐,企业刚进入中国市场时,不了解中文特点,音译名字为“蝌蚪啃蜡”,这个译名让人联想到“味如嚼蜡”,加上国人第一次喝到这种味道古怪的饮料,可想而知,之后的销量多么惨淡。于是可口可乐以350英镑的奖金征集中文译名,如今“可口可乐”成为广告界公认的品牌译名教科书级案例。

所以,品牌崛起,需要与消费者建立情感连接,设计也是基于文化认同,基于既往历史调研,而非“拍脑袋”“追流行”。

当下,不少国货设计充满时尚感,但缺乏品牌核心。有些从别人那儿获得灵感,但在复制中只看到外在的形状、色彩,却没有理解别人为什么这样设计,知其然不知其所以然。比如大街小巷各类奶茶,包装都美轮美奂,可不难发现,牌子和牌子之间,色彩亮丽得如出一辙,消费者压根搞不清楚。如今做得成功的品牌,在形象设计和品类打造上,恰恰有自己的特点。

中国制造已经迈入设计时代,农副产品、工业产品、科技产品、文创产品、生活用品等,设计赋能之重要已经成为共识。可是怎么赋能,怎么做好?目前考虑外观审美较多,考虑用户体验、功能需求的还是少数。所以在市场上,我们可以看到有些包装精美的国货,瓶子却特别难挤压。有些好看的书店,灯光昏黄并不适合看书。一些五颜六色的漂亮产品,使用体验往往毁于一个零件搭扣松垮……

设计是为解决人的痛点而寻找方案。国货要走的路还很长。

城市设计触及社会治理

城市形象,同样也需要设计与传达。

一个经典案例是纽约,在城市经济低迷时,“I?NY”的标语,被印在衣服、帽子、杯子等一切用品上,快速风靡全球,如今已经成为“套版”文案,被广泛模仿。

那么上海城市品牌给人的核心印象是什么呢?作为欧洲人,白福瑞用了一个词语:映射。上海好比平静的水面,周边的山、天上的月、漫天的星斗,都能在这里映射出来,颇有点“海纳百川”的意思。时尚、生活、消费等几乎所有行业都会集中在上海,面向终端客户。上海反射出产业链、品牌、产品的最终结果。

如果单从城市面貌来比喻,白福瑞认为上海就像戴珠宝的优雅女士,而北京像一位有力量的男士。上海已经是中国的设计之都。上海面临的挑战,是如何加深城市安全、生活品质健康的印象。

石振弘则对上海城市设计另有一番看法。他建议上海可以让设计融入城市治理的各个细节。

“比如,街头环卫工人的马甲,能否进行巧妙的功能设计?”石振弘举例,公共厕所细节可以设计得更人性化、应急AED可以设计得更易被看到、车站导视图可以设计得更一目了然与合理。城市空间中,类似微小的公共服务设计大有可为之处。就连各类公共服务标识牌上的字体,也能进行设计,进行东方文化、区域特征的表达,形成“上海品牌”印象。

不用太使劲,上海就能吸引好的设计师资源。城市导视系统、用户体验、流程改造、服务优化,城市的痛点可以通过设计解决,最终把城市设计的影响辐射到全中国甚至全世界。

“我甚至认为,可以打造一个上海设计奖,就像伦敦设计奖、东京设计奖那样。重点在于品牌传达设计。”石振弘解释。

深圳的特点可能更适合做工业设计,杭州更适合做电商类设计。上海的优势在于品牌消费云集,与国际接轨。带领国货品牌形象升级,上海有独特的信服力。

好的设计,本应承担社会责任。未来中国,上海设计并不囿于消费、文创、旅游、购物节等领域,更应该在城市公共服务、生活品质、品牌形象以及社会责任上,发挥无限可能。(作者 龚丹韵)

 

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