“贵妇”美妆品牌为什么也需要二次元人物站台了？

图片来源：雅诗兰黛官方微博

美妆品牌与二次元IP开展联名合作不是新鲜事。百雀羚曾与虚拟歌手洛天依合作，玛丽黛佳、Girlcult等品牌曾与《樱桃小丸子》IP进行联名合作，Colour Pop、Creer Beaute等品牌曾与《美少女战士》IP进行联名合作……

不过，此前拥抱二次元文化的美妆品牌几乎都定位于大众化妆品市场，且多以彩妆见长。

值得注意的是，如今越来越多高端美妆品牌也正快速拥抱二次元营销。

最近，雅诗兰黛、SK-II和兰蔻这三大高端美妆品牌都展开了围绕二次元文化的营销活动。

雅诗兰黛与在日本居住的瑞典画家Asa Ekstrom合作推出限定系列，5月起正式在国内发售。Asa Ekstrom自2011年起长住日本，凭借《北欧女孩日本生活好吃惊》等作品在日本获得了很高的人气。

Asa Ekstrom为限定系列创作了两个二次元少女形象，分别是“樱之力”和“水之力”，她们分别代表雅诗兰黛的樱花原生液和活能原生液这两款产品。此外，雅诗兰黛还推出了两款以水和樱花为元素的限定唇膏。

雅诗兰黛对此次二次元营销颇为重视。除了推出动画广告片与限定版产品及礼盒，雅诗兰黛还在济南、成都、西安、武汉举办了围绕二次元少女“樱之力”和“水之力”的线下快闪活动。

图片来源：雅诗兰黛

SK-II则于5月1日推出了以动画与真人结合的电影。“VS”#改写命运#动画系列由SK-II的电影工作室SK-II STUDIO出品，一共6集，以6组奥运选手的真实经历为原型，通过动画的方式讲述他们的故事。

据SK-II介绍，这6集影片背后的创作团队为Imaginary Forces、Passion Pictures、Platige和C3X TYO等曾获得奖项的动画电影制作团队和导演，电影音乐则由John Legend和刘柏辛等歌手参与创作。

图片来源：SK-II

雅诗兰黛和SK-II均自主创作了二次元形象，兰蔻则选择与知名二次元IP合作，推出Hello Kitty联名限定版粉水产品，并制作了相关广告片。

继大众美妆品牌之后，高端美妆品牌之所以也开始涉足二次元营销，是因为二次元人群的消费能力正在提高。

阿里妈妈于2020年12月发布的《双11营销启示录：美妆洗护行业特色人群报告》指出，目前二次元人群主要是生活在高线城市的年轻人，横跨蓝领和白领，他们具有较高的消费力，美妆心智上注重个性和档次。

高端美妆品牌之所以开始借势二次元文化，也是因为在数字时代，动画作为容易与消费者产生互动的内容载体，对于品牌而言有更大的发挥空间。

以SK-II为例，该品牌于5月在海南三亚海棠湾免税购物中心开出了首家“社交零售”快闪店。顾客在排队等候时，可以通过微信小程序观看动画影片，并通过AR（增强现实）互动，与奥运选手一起击倒影片中的怪兽，参与到剧情中，提升购物的体验感。

在进行二次元营销时，美妆品牌选择的营销对象背后其实也有门道。

据界面时尚梳理分析，过去美妆品牌的二次元营销主要是推广彩妆产品，这不仅是因为二次元人群对彩妆产品有较大的兴趣，也是因为彩妆曾是前几年许多美妆品牌的重点增长业务。

而最近，雅诗兰黛、SK-II和兰蔻最近的二次元营销活动都以高端护肤产品为主角，这反映出国际美妆集团近期在业务侧重上的调整。

图片来源：兰蔻

高端护肤业务正在成为多个国际美妆集团的业绩增长引擎。

根据雅诗兰黛集团于2月5日发布的2021财年第二季度业绩报告，根据雅诗兰黛发布的2021财年第三季度财务业绩，在截至3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团净销售额同比增长16%，实现38.6亿美元，净亏损600万美元。护肤品业务是该季度亮点，净销售额同比大涨31%至22.5亿美元，其中雅诗兰黛和海蓝之谜的收入实现两位数增幅。

雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda表示，疫情期间，大多数人都在家工作，有时间好好享受并需要更多皮肤护理，亚洲市场尤其明显。

目前，护肤品业务已占雅诗兰黛集团总销售额的近60％，雅诗兰黛集团内部的业务重心也明显向护肤品牌倾斜。

SK-II作为宝洁集团旗下高端护肤品牌，对于宝洁美容业务的业绩增长亦起到至关重要的作用。根据SK-II母公司的2021财年第三季度业绩报告，2021年1月至3月，宝洁美容业务的有机销售额较上年同期增长了7%，主要就是受到SK-II的推动。

对于包括SK-II在内的众多高端护肤品牌而言，离岛免税消费十分火热的海南是近期最为重要的市场之一。正因如此，SK-II将动画系列的首映礼选在了五一假期的海南，并同步投放在其线下社交零售快闪店。

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