穿过整个上海，排队三小时也要吃，巴奴凭什么？

上海的消费者对于美好事物有着颇高的热情与开放态度，尤其是餐饮。根据第三方机构中商数据相关统计显示，虽然餐饮业态受疫情冲击严重，但国内疫情日趋稳定后，餐饮业成了上海重启最迅速的业态之一——2020年上海引入的909家各类首店中，餐饮业态“拔得头筹”，占比高达58%。

以餐饮行业最为热门的火锅领域为例，如今在上海的核心商圈里你不难看到火锅品牌不断涌现的现状。上海徐汇区某个商业地产项目，日均人流量5万人次，一口气引入了5个不同品类的火锅店。根据美团点评的统计，目前上海市区火锅店总数近8000家，比去年增长20%；在上海餐饮市场各类业态中，火锅订单量和消费金额都排名第一。而根据“美味不用等”公布的数据，火锅是在线排队最为频繁的餐饮业态之一。

想要在这样竞争激烈的市场中占领一席之地，的确需要品牌拥有足够独特的定位与高门槛的核心竞争力，在上海餐饮市场，最具代表性的就是近年来火锅界的黑马——巴奴毛肚火锅。

2020年9月，依据品牌、品质、顾客满意度等综合因素，世界中餐业联合会等联合公布“2020中国火锅十大品牌榜”，榜单前三名依次是海底捞，呷哺呷哺和巴奴毛肚火锅。

2019年，巴奴在上海最为热门的商圈之一环球港开出上海首店，不到一个月，就已经成为大众点评上“普陀区火锅热门榜第一名”；去年，巴奴在来福士人民广场店开出了第二家店，也是开店即火爆，如今在大众点评的点评榜单中，它是“人民广场／南京路火锅口味榜第一名”。
 

而早在火爆上海之前，巴奴在北方市场早已与火锅巨头海底捞一较高下。

2018年巴奴开到北京，首店开业7天就收获五星评价，8天即成朝阳区火锅热门榜第一名，此后在北京连开6店，店店火爆。巴奴南京首店开业当日，最长排到了490多号，现场出现专门的跑腿、代排队现象，代排号“服务费”竟一度炒至2000元。

通过对巴奴在上海的火爆现状之剖析，似乎可以看到在如今竞争强劲的餐饮市场，品牌应该如何突出重围；在如此挑剔的上海消费者心中，巴奴又是何以成为第一？

火锅千千万，产品才是关键

2020年，上海商情信息中心首次发布了一份叫做“2020餐饮风向趋势”的报告。这个机构调研收到505份问卷，涉及近200个餐饮品牌旗下的千余家餐厅。调研显示，积极研发菜品，食材、口味、烹饪方式是创新研发的三大主攻方向，总提及率高达9成。

正如上述报告中所提及的“食材与口味”，例如巴奴主打的毛肚，它就能把食材与口味做到极致。

“菜还没上齐，那个菌汤我已经喝了五六碗。”、“经典毛肚真的好吃，加了三盘没吃够”在大众点评页面上，经常能看到这样的评价。在火锅界巴奴的毛肚和菌汤可谓是“封神”，还有收割一大批粉丝的茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、擀面皮等等自创产品。常常都是翻开评论区还都是“实物版吃货辞典”的画风。野山菌汤底鲜掉眉毛、毛肚鲜脆弹牙、茴香小油条筋道留香、绣球菌嚼劲吸汤、鲜鸭血鲜嫩爽滑……

巴奴把这种能力归结为“产品主义”，就是在菜品研发和品质把控上发挥极致。

一个最新案例是巴奴推出的“低温午餐肉”，对比传统午餐肉，低温午餐肉在制作工艺上颇具看点：采用50—80摄氏度的水温来烹饪，简单来说，这种方式也是我们常说的“低温慢煮”。传统午餐肉和低温午餐肉的区别更像是普通酸奶和低温巴氏杀菌酸奶的区别，后者的营养成分和口感都远远高于前者。从技术上来说，这一烹饪技术并不算高，但对设备和各种营养分析仪器要求很高，对厨师的学习能力和理论基础也要求颇高。

巴奴创始人杜中兵在介绍这款产品时称，“这款产品完全符合巴奴在产品端产品主义的定义标准，”他甚至判断，“常温午餐肉将逐渐退出历史舞台。”

像这样的例子数不胜数，坚持每天大火现熬，4个小时用不完就倒掉的野山菌汤；500米以下东海野生海捕、活冻锁鲜的深海小章鱼；坚持19年深入原始牧区采购的内蒙草原羔羊肉；100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的擀面皮；率先获得国家标准的鲜鸭血……一系列推动行业变革的产品层出不迭。

当然，真正的产品主义，绝对不仅仅是食材的产品主义。

所谓的“样样都讲究”，是指的巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品，都追求产品上的“讲究”和“极致。比方说，吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，空间宽敞，高档设计……

巴奴其实在用“讲究的”产品主义和新服务品质，对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行升级——升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，每一方面都讲究，品质更高。

餐饮行业最合适的服务究竟是什么？

一个颇为有趣的现象是 ，巴奴上海环球港店在大众点评的点评榜单上，获得了该区域“服务第一名”。提及服务，人们首先能够想到的就是海底捞的跪舔服务，前段时间海底捞无死角摄像头上热搜时，就有不少人编段子说，这是为了防止你偷偷倒水，偷偷过生日。

而巴奴的上海门店成为消费者心目中的服务第一名，也能够看出在当下的餐饮市场，消费者认为什么样的服务才是好的服务。巴奴有一个理念叫做 “服务不过度  样样都讲究”，具体来说就是它不侧重服务， 把精力放到产品和整体体验当中，例如菜品、食材、吃法、锅底、小料、环境等方面的讲究。

菜品的讲究与产品主义我们已经在前面内容讨论过，而巴奴的服务之所以能够让上海消费者认可，也体现出这种“服务不过度”的策略是未来餐饮行业的一种方向，也可以激发“餐饮行业的服务究竟是什么？”的思考。

中餐对服务员的定位是端茶倒水，但你发现，西餐的主厨经常出来给客人介绍菜品的吃法、食材，让你感受到他对食物的热爱。跟西餐的主厨文化一样，巴奴每一个服务员都是产品推介员，是详尽了解巴奴菜品的专业助餐师，菜品上桌后，会快速熟练地向顾客介绍产品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。

直接从体验端去理解，在巴奴，没有人为你大声唱生日歌，没有人会为你频繁下菜，但你却能够在各种细节与品质之中感受到它的用心，无论是菜品、环境、小料、吃法等等，而这种从舌尖到心里的高分体验，就是巴奴服务的价值。

如果服务有温度，海底捞就是滚烫式的宠爱，包围式的察言观色。而走进巴奴，服务员只有40℃的温和感，热情但不打扰，到位但不啰嗦，有需求召之即来，无必要挥之即去。

所以也就不奇怪，为什么上海消费者会把巴奴看作服务的第一名。而这种模式也能够给行业带来一些启迪，服务是必须的，但不能成为品牌的核心竞争力，毕竟消费者更愿意为品质和体验而接受溢价。

没有人会在海底捞喝茅台，但在巴奴会

说起上海餐饮，很多人会首先冒出一个词“网红店”。

诚然，上海餐饮市场涌现出了一批又一批具有话题度与流量的网红餐饮品牌，动辄需要排队3-4个小时才能够进店用餐。但网红店的迭代速度也很快，不到一两年的时间，这些品牌便销声匿迹。

而如果关注米其林上海榜单，每年上榜的品牌其实没有太多变化，虽然饱受着毫无新意的诟病，但是从侧面也反映出了上海餐饮行业一个明显的趋势——这些餐厅都是高端化的路线。

火锅市场也是如此。比起海底捞，海鲜火锅、花雕鸡打边炉这类更为高端的火锅会时常出现在上海本地美食账号的推荐中，而且这些细分品类的发展也更为稳定。这种现象可以通过数据来理解，上海的社会消费品零售总额、居民人均可支配收入等均居全国之首，购物理念、商贸氛围、消费水准处于全国乃至国际第一方阵。

而巴奴能够在上海市场受到认可与欢迎，也有一部分原因来自于它有别于其他火锅品牌的高端化定位。

创始人杜中兵曾对外分享过一个小故事，员工在收拾餐桌的时候，能够收拾出一个又一个茅台瓶盖。而这种情况还海底捞几乎不可能看到。于是他更加坚定了巴奴走高端化的方向。一个更为显著的例证是，巴奴在一线城市的客单价已经达190元，比海底捞的客单价高50元。

美团点评数据显示，客单价30元以下的火锅门店在一线城市均为负增长，二三线城市涨幅也不超过3%；客单价超过120元的火锅门店在一线城市涨幅超25%，二线及以下城市涨幅超39%，其中四线城市涨幅甚至达59.3%。

高端化的定位让巴奴在上海市场旗开得胜，因为这符合上海这座城市的消费趋势。无论是外滩的高级米其林餐厅，还是巴奴店里呈现给食客们的讲究菜品，消费者会为品质与精致买单。而随着消费升级趋势的下沉，巴奴在上海的运营经验，也能够复制到其他城市，不断优化自己的高端化策略，与竞争对手以及第二梯队的火锅品牌拉开差距，形成明显的竞争优势。

目前，巴奴在上海仅开出两家门店，许多消费者在社交网路上“催促”它加速开店节奏。不过巴奴开店颇为讲究，因为它需要确保供应链能够支持提供足够优质的菜品。而巴奴在上海未来的发展，则被看好。

一方面是上海餐饮市场仍然拥有很大的空间。上海仍然保持着每年多个商业综合体与购物中心开业的节奏，而一些经典商圈和购物中心也在积极地招商与更换业态，巴奴这样的火锅品牌，显然是它们的首选——高端定位、拥有高品质菜品、品牌优势——这样的品牌不仅能够带来客流，还能够提高商圈的整体氛围。

另一方面，巴奴这个品牌本身的调性，与上海这座城市消费者的气质十分吻合 。“服务不过度，样样都讲究”换句话说，就是“体面与精致”。这两个词也是上海消费者的写照。他们拥有消费潜力，愿意接受溢价与高端化消费，而巴奴所提供的火锅体验，则正好满足了本地消费者对于精致的追求。

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