全聚德：百年老字号也扛不住了，疫情不是业绩闪崩的主因

无论是多年的资深餐饮从业人员，还是最专业的职业经理人、市场研究分析专家，相信都较为深入的研究过，为什么那些享誉国际的企业，比如可口可乐、沃尔玛、肯德基、麦当劳等，能长久不衰，而中国的企业，即使也有过逾百年的老字号，但终究还是逃不过历史的滚滚车轮淹没，被后浪拍死在时代的洪流中。继百年老字号天津狗不理退市后，另外一家在中国餐饮界占有举足轻重地位的餐饮巨头——全聚德，也屡屡传出业绩闪崩、股价走低的不利消息，这家走过了157年历史的百年老字号，也到了生死存亡之秋。

4月14日的晚间，“烤鸭第一股”全聚德公布了2020年营收业绩，总收入7.83亿元，同比下降50%；全年净利润—2.62亿元，同比下降达到了惊人的686.77%；基本每股收益更惨，为—0.85元\股，同比下降686.73%。这份财报一出，别说股市一片惊雷，就连所有认识、听过全聚德名字的人，都对该消息感到震惊。在稍后的2021年一季度业绩预告中，前三个月预计亏损4800万元——4600万元，扣非后净利润亏损可能4800万元——5000万元。受此影响，截止15日收盘，全聚德股价报10.93元，下跌1.71%。

2020年业绩溃败并非空穴来风，早在2019年已有征兆。这一年的财报显示全年营收15.66亿元，同比下降11.87%，利润为4462.79万元，同比下降38.9%。而2019年的衰退，通过这几年的客户流失量、业绩对比，也可以看出其中的端倪，连续下跌已经是不争的事实，从2017年的客流804、07万人到2018年只有770.47万人，而到2019年为658.92万人，3年时间有超过20%的客户在流失，这说明什么？

如果说天津狗不理死于傲慢，死于对顾客的轻视，那全聚德只怕也很难逃过此诟病，许多人把实体经济、餐饮凋敝的主因归结为疫情，但事实上，疫情就像一个导火索，这个惊雷已经酝酿了许久，等的只是一点火星，而疫情再肆虐，最多是个催化剂，但不会是足以致命的关键。只不过积重难返后，任何的一个不经意的煽风点火，都可能转化为压死骆驼的最后一根稻草。真正让这家百年老店危机、并且被时代抛弃的，这三点不容忽视：

口碑不再，老字号成“收割机”

不可否认，只要旅游业活跃的地方和城市，宰客、哄抬物价、高消费、收割游客的“智商税”绝对是该旅游城市的一大污点。主业务的首都，全聚德每年接待的游客甚众，每个慕名来北京旅游观光的人，也会因为这家百年老店的名头，到店里一尝全国最有名、口味最好的烤鸭。可是，到了一次试过基本都会因为高昂的价格而咂舌，开始抱怨菜品贵、口味一般，而且服务差，一副过去“国企”老大的派头，对顾客怠慢的态度，让游客感觉像进了医院求医一样，而未感受到“顾客就是上帝”的消费体验。在所有北京烤鸭商户排行榜上，全聚德排在四季民福、大董等烤鸭店的后面，只排在第12名，这样的“名不副实”，加上收取服务费而没有很好的服务，口碑之差也就不难理解。

餐饮业最大的盈利来自于“回头客”

从顾客逐年减少的数据可以看出，全聚德的业绩也在一路下滑，而造成业绩不佳的主要原因有其他商家的价格竞争、同行挤兑，也有一些广告营销上的战略失误，但最主要的还是顾客的体验感下降，原本的顾客不再是这家百年老店的死忠。纵观国内旅游最火爆的城市，旅游团体、游客喜欢去的餐饮店不一定是本地口味最好、生意最火爆的地方，但生意最火爆、人气最高的餐饮店，必然是回头客光顾最频繁的地方。

在近年游客有了更多选择之后，全聚德的旅游散客数量已然大减，而这家百年老店不仅无法留住原来的许多老顾客，还在不断流失，以每年20%的数量锐减，业绩下滑也就不难理解。

顺时而兴，逆时而衰

俗话说“得民心者得天下”，而市场也从最近几年的“得屌丝者得天下”转变为“得年轻人者得天下”。全聚德不是没有转型，也不是不懂得顺应潮流，跟上年轻人的脚步，但长久养成高高在上的习惯、一直以来高傲的姿态，让他们在菜品、消费习惯和就餐氛围上不大受年轻人待见，而且营销方式也不大符合现代人的思维。

包括进驻美团等互联网平台，全聚德从2015年就开始推出了自己的外卖平台“小鸭哥”，如果追溯到刚开店的清朝、民国，只怕这家百年老店是最早的外卖配送倡导者和引领者，但2016年鸭哥科技亏损1344万元，2017年直接宣布停业。不过真正让全聚德远离大众、与时代脱节的，是过高的价格和难以满足广大消费者的需求。许多互联网平台给这家百年老店的评价几乎都是众口一词，不是“贵”，就是“不好吃”、“服务差”，简单的几个字，却足以杀死一个靠卖口碑而生存的餐饮品牌，何况这个品牌面临的竞争还无比剧烈。

以往的旅游区业绩占到了总业绩的70%，而净利润占了90%，集团旗下也并非只有一个品牌，截止2020年，全国各地共有117家加盟连锁品牌店，其中门店占109家，知名度颇高，但虚高的价格和缺乏对市场定位清晰的认识，最后成了这家百年老店衰退的关键。与肯德基、麦当劳的“以人为本”比起来，全聚德也缺乏一定的人情味，这恐怕才是不受顾客待见最大的原因。

1