森马服饰拿什么拯救腰斩的业绩

业绩腰斩

从森马服饰发布的业绩数据来看，2020年，森马服饰营业收入约为152.05亿元，同比减少21.37%；营业利润11.05 亿元，同比减少48.65%；净利润 8.06 亿元，同比减少 48%；扣非净利润同比下降49.01%。

从具体业务来看，其主营业务儿童服饰营收为101.32亿元，同比下滑19.99%，营收占比达66.64%；休闲服饰营收为49.56亿元，同比下滑24.26%，营收占比为32.6%。门店方面，截至2020年底，休闲服饰关闭门店数量为1019家，儿童服饰关闭门店数量为1426家。

对于净利润的下滑，森马服饰的解释为主要受疫情影响导致。

不过，从近两年的发展来看，森马服饰的业绩并不稳定。财报数据显示，2017-2020年，森马服饰营收增长分别为12.74%、30.71%、23.01%、-21.37%；净利润增长分别为20.23%、48.83%、-8.52%、-48%。尤其是在2019年，其营收实现23.01%增长的情况下，净利出现8.52%的下滑。

对此，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析认为，虽然森马服饰童装业务在近两年发展不错，但受门店不断扩张成本增加以及整个服饰行业发展不景气等因素影响，其业绩受到一定影响。此外，森马服饰作为传统服装企业，电商渠道的发展成为其短板，加上疫情冲击，业绩出现下滑。

财务数据显示，截至2020年12月31日，森马服饰已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了8725家线下门店，其中直营681家、加盟7693家、联营351家。

资料显示，森马服饰是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。2017年，儿童服饰超过成人休闲服饰成为公司核心业务，并且在此后的发展中不断扩大该业务的发展。

童装出海业务折戟

虽森马服饰将此次业绩腰斩归结为疫情因素，但有业内人士认为，此次森马服饰业绩腰斩，除受疫情影响外，或更多源于童装出海业务的折戟。

2020年7月，森马服饰发布一则公告称，拟向公司第三大股东森马集团出售全资子公司法国SofizaSAS（SofizaSAS拥有Kidiliz集团100%股权）100%的资产和业务，目的是降低经营风险、避免业绩遭受更大损失。

据了解，Kidiliz集团为森马服饰旗下海外童装业务。2018年4月28日，为推动童装业务高端化发展以及拓展海外市场，森马服饰全资子公司森马国际集团(香港)有限公司以现金方式约1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购SofizaSAS 100%股权及债权，进而达到收购Kidiliz集团全部资产的目的。

然而，Kidiliz集团的发展并没有按照森马服饰的希望前进。数据显示，Kidiliz集团在被森马服饰收购后，出现连续性亏损。财报数据显示，2018年底，受法国黄背心事件影响，在法国本土拥有大量门店的Kidiliz公司经营面临困境。2018年四季度，Kidiliz集团亏损0.49亿元，2019年亏损3.07亿元，2020年一季度亏损1.21亿元。

其实，在收购之初，Kidiliz集团就已经处于亏损状态。森马服饰曾在收购交易中披露，截至2017年12月31日，Kidiliz集团总资产4.96 亿欧元，负债总额2.1亿欧元，净资产2.85亿欧元；2017年，Kidiliz集团实现营业收入4.27亿欧元，税前净亏损为0.24亿欧元，税后净亏损0.27亿欧元。

巨额亏损下，森马服饰不得不低价售出该集团业务。2020年7月，森马服饰以6.8亿元低价抛售，与当初收购价格相差1.6亿元。这也意味着仅在买进卖出这一程序中，森马服饰就已经亏损了1.6亿元，还不算两年内的亏损数量。

除了童装海外业务的折戟，其第二大业务休闲服饰同样发展不佳。数据显示，2019-2020年，休闲服饰营收分别下降3.64%、24.26%。而随着该业务发展的不理想，森马服饰逐渐削弱其地位。财报数据显示，2016年，森马服饰休闲服饰业务占比为52.51%，到2020年，休闲服饰业务占比下降为32.6%。

押注国潮寻增量

在两大业务双双发展不顺畅下，森马服饰将焦点放在国潮领域。2020年4月，森马服饰联合天猫青年实验室推出上古神话《山海经》国潮合作系列；6月，森马服饰与游戏《明日之后》联名推出系列产品；8月底，森马服饰联名少林寺推出国潮联名款。

但值得一提的是，森马服饰在初入国潮领域的当口背上抄袭名声。对于森马服饰发布了“少林寺”联名款服装，正主河南少林无形资产管理有限公司跳出来打假称：“森马服饰未经授权将‘少林功夫’用于服装标签及商品名称，公司主动联系森马公司后，森马却将通知函退回并拒绝沟通。”网上对于森马服饰抄袭的质疑同样铺天盖地。

此外，随着新国潮成为服装行业短期新风口，众多企业入局，譬如美邦服饰、太平鸟、运动品牌李宁等都不断推出国潮款产品，并且也都不同程度带动其业绩发展。这对于森马服饰而言造成一定的挑战。

除押注新国潮赛道外，渠道下沉也成为森马服饰扭转业绩的策略之一。2020年6月森马服饰宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓展童装业务的布局。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，森马服饰儿童业务在2020年疫情影响下受到较大冲击，海外业务折戟，业绩下滑。如今选择下沉到三四线城市，于该品牌而言是一个不错的机会，一定程度上将增加其增长空间。此前森马儿童服饰主要针对一二线城市，如今下沉或许是将带动其业绩实现一定的增长。

但也有业内人士表示，森马服饰一直在打造童装业务的高端化发展，比如大规模收购高端海外品牌。如今选择下沉，一定程度上与其高端化发展相左，不利于其童装品牌高端化的发展。

1