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在火锅品牌中,巴奴是如何从细分品类打破海底捞垄断的?


[  创新案例研究    更新时间:2021/3/8  ]     ★★★

        摘要:财经作家吴晓波2020年12月30日的跨年演讲与往年不同,他不再讲复杂的商业概念,而是专门讲怎么在后疫情时代活下来、活得更好的商业故事。吴晓波说,“品类引爆流行,品牌日渐式微。”每一个成功从竞争红海中闯出来的“勇敢者”,都是成功的品类引爆者和品类定义者。

财经作家吴晓波2020年12月30日的跨年演讲与往年不同,他不再讲复杂的商业概念,而是专门讲怎么在后疫情时代活下来、活得更好的商业故事。吴晓波说,“品类引爆流行,品牌日渐式微。”每一个成功从竞争红海中闯出来的“勇敢者”,都是成功的品类引爆者和品类定义者。

而对于火锅这个品类,吴晓波说:“巴奴毛肚火锅只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致”。所以,商道童言(Innovationcases)认为某种意义上,巴奴就是毛肚火锅的品类引爆者,所以才能在万亿火锅市场中打破了海底捞垄断的。

火锅的消费升级

出乎大部分人的认知,火锅会是个万亿行业,中国现在一年的火锅消费额1万亿。据数据报告,中国火锅市场占中餐的比重还将在未来持续上升。


这也许和火锅具有大众化的口感、相对标准化有关,长期以来都是中国餐饮行业中的第一大品类。 而且火锅品牌能够针对不同地区口味进行调整。

在当下消费升级的大背景下,火锅行业的市场扩容,更多是火锅产品的高端化升级。 但行业数据显示,在火锅行业消费升级中,消费者对火锅产品的选择标准更加倾向于产品本身。


巴奴火锅的立店品类是毛肚,平均客单价为160-180元,比海底捞贵三十至四十元,是国内火锅市场消费水平的两倍左右。

价格是品牌客户群的主要分界线。与海底捞定位在中端、呷哺呷哺定位在大众化的消费人群不同,专注于高端火锅的巴奴拥有一群追求品质的客户。

与海底捞、呷哺呷哺等相比,巴奴目前超过60%的门店都位于中原地区,在一线城市市场可能尚未形成影响力,但在其发源地河南,已经出现了“ 400桌客等待”和“三小时排队”的场面。

如今,海底捞和巴奴已经成为火锅的两个代表品牌,也意味着火锅的两大差异化发展方向:海底捞的标准化,通过“服务”获得用户好感;巴奴的品质化,通过“产品”获得高端人群的认同。

专注于人的要素

巴奴的创新,除了产品和定位的成功,还更多是对用户的理解,因为消费升级中,变化最大的第一要素,本质上是人的要素,也称为“极致的用户思维”,这是过去近年商业创新的关键要素。

“用户思维”原本是海底捞的标签,但因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智,就很难再被替换。实际上,巴奴当年也学过海底捞,像模仿舞面等手段,但没有用。

所以巴奴提出了一个新的说法,“服务不过度 样样都讲究”。

服务差异是巴奴和海底捞之间的体验差异。如果说服务是一种温度,那么海底捞将是一个热情如火的,而巴奴是只有40°C的温和感觉,在需要时就来,不需要走开。这种差异源于两个品牌在策略上的根本差异。

海底捞的功夫在餐桌之外,把员工培训成为顾客创造短暂的氛围感的专家,使得海底捞的服务会超出了一般社交需求,这会满足一些顾客的需求,也会 让很多需要谈事的正规的饭局不大会选择海底捞。

同时由于海底捞的服务体验已经无可再提升,所以巴奴强调服务并不过分是强调,是差异化思维的核心,关怀未被满足的实际需求,才是极致用户思维的体现。

除非主动提出,巴奴的服务不会有多余的动作,留下足够的私人空间,这对私密型聚会而言太重要了,服务主动而留有界限,这是巴奴吸引高端客群的重要手段。

用供应链抓住目标人群的胃

消费升级,也意味着消费市场在进入“体验经济”阶段,消费者对促销、宣传的敏感度会降低,对产品使用后的实际体验的敏感度会提升。

因此,产品的使用体验、需求满足,会变成营销模式中的重要核心。而餐饮品牌不管营销和服务如何有口碑,最终还是要靠餐饮产品本身来抓住用户。

巴奴曾多次表示,在品牌管理中有三个“从不”:从不依赖互联网思维,从不过分取悦客户满意的服务,从不依赖流行的装饰设计,只围绕产品原点。

这种保守的策略似乎在当前网红林立的餐饮业中很难立足,但现实是它可以在更长的时间上通过产品赢取成功,积累积累并赢得高端市场。

总体来看,巴奴在“产品”策略中,主要做了两件事:第一,严格把控产品品质与菜品创新;第二,适合产品优质化的供应链体系打造。

安全可靠的供应链和持续不断的热菜品输出,而不是低端的价格战,已经成为顶级品牌竞争新的消费群体的最终武器。

毛肚早年在市场上品质良莠不齐,甚至出现过火碱发制,巴奴采用绿色的嫩化技术,推出绿色健康毛肚,结果在市场上一炮而红。

同样在供应链上,巴奴强调以提供优质产品为中心,最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质。

在消费升级与高端火锅迅速扩容的当下,巴奴用产品和供应链在高端火锅品牌的路上越走越远。专注于新产品,新场景和新需求的这场革命,决定了谁将来能够“尝甜头”,将为那些坚持长期主义,生产力和专业精神的人们带来真正的回报。

 

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