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喜茶稳健加速,要做“超级品牌”


[  界面新闻    更新时间:2021/2/2  ]     ★★★

        摘要:在刚刚过去的2020年,喜茶按照自己的节奏,快速而稳健地铺开。

一年,喜茶开出了300多家新门店——这在以直营模式经营的新茶饮品牌中,是动作最快的。2020年,喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,不仅是推新加速,喜茶还开出了喜小茶这样的子品牌,以触达更广阔市场的消费者。这个新茶饮品牌正以前所未有的速度与姿态,心无旁骛的朝着自己的目标行进。

这并不容易,2020年的新茶饮市场比以往更加的复杂多变、竞争激烈。

一个较为明显的变化趋势是,伴随消费分层分级愈加明显,资本开始关注茶饮赛道不同路线的品牌。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌展露锋芒,这些下沉市场的茶饮企业在2020年开始进入到资本的视野;与此同时,一直作为追赶者的奈雪的茶,也在不停拓店、探索新业态,来自全国各地的新茶饮品牌更是不断冒头……

但这一切,喜茶可能并不在意,因为做出更多更好的产品,持续拉升品牌势能,才是喜茶一直以来真正关注的事情。

2020年,喜茶覆盖密度最高的城市,前10名依次是深圳、广州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、厦门。它销量最高的城市也大致出现在此,根据喜茶2020年度报告,北京朝阳大悦城店是它全国卖得最好的门店。显而易见,一、二线城市是喜茶目前的基本盘。

这片土地足够广大,如果以消费单价定位来看,高端如喜茶、奈雪,中档如coco、一点点,下沉如蜜雪冰城,都能在这里收获自己足够多的客人。它们平行着,互不打扰。而在属于喜茶的战场上,它正试图用更快的速度、更极致的创意呈现、更丰富的业态布局继续拉大与竞争对手的距离。喜茶的野心,是朝着“超级品牌”方向冲刺。

更多、更广,喜茶稳健快速铺开
首先是规模。截至2020年12月31日 喜茶已在61个城市开出695家门店。尽管自2016起,这个新茶饮品牌每年门店数量都在持续增长,但今年喜茶在快速开店的同时,步伐也更加稳定。


另一方面,喜茶还将目光投向了拥有大量空白市场的地方,进一步向一、二线城市渗透。眼下,喜茶在深圳、上海的门店数量都已破百,除以往的阵地外,喜茶还进入了18个新城市。不仅是北上广深,喜茶2020年门店数量增长最快的还有昆明、宁波、东莞、成都、苏州、佛山、西安等城市。在实现一线城市稳定发展、巩固“头部”优势的同时,喜茶也在想在新一线、二线城市建立起“腰部支撑”。

快速发展的背后,依靠的是坚实的底盘实力做支撑。首先,在选址上,喜茶在占据优势点位的同时,也十分注重门店空间设计,并以此来展示品牌形象,与消费者建立更多情感连接。目前,喜茶门店分为主力店、GO店、热麦店、LAB店,也探索了诸多灵感特色门店,如上海新世界大丸百货黑金店、广州永庆坊店、深圳海岸城环保主题店、成都宽窄巷子店等便是其中代表,它们或现代或古典,风格各异,为的就是吸引那些喜爱新鲜事物的年轻人。

在此之外,喜茶GO店型也是其拓店的重要补充。2020年的喜茶新店中,GO店有102家,这类门店主打在线点单、到店自取及外卖,主要布局在CBD、写字楼等区位,它并不需要很大的场地,人工成本也可以更低,因而在选址上能够更灵活,此外还能帮助辐射大店触达不到的人群。

更优产品、更多业态 让消费者更爱
对于喜茶来说,发展都建立在产品这一根本基础上。眼下的新茶饮市场每年都有大量的新品上线,但对消费者来说,一杯饮品到底好不好喝,用料是否讲究,或是有没有新的刺激、记忆点,才是决定他们消费与否的根本。喜茶十分明白这些。

2020年,喜茶卖最好的饮品前三名还是多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓这些经典,它们的出品久经考验,但与此同时,喜茶不少新品也如生打椰椰奶冻、多肉玫珑瓜、超厚牛乳波波等也在寻找工艺、口味、视觉等方面的突破。比如将生椰水和椰子果肉打制而成“生椰乳”做出的生打椰椰系列,或是用冷冻萃取牛乳做超厚牛乳波波,都是喜茶在去年较为突出的产品亮点。


更重要的是,喜茶非常善于不断创造各种优质的内容。比如在推生打椰系列的广告中,喜茶用插画与动画的形式给椰子加上了两个肌肉手臂,突出手打椰子的画面感,当时打开喜茶GO小程序就能看见一颗椰子在疯狂捶打空气的小动画。为生打椰系列制作的“好喝椰”魔性洗脑MV,或是为多肉玫珑瓜系列饮品发布的土味视频广告,都曾引发关注。

而眼下,喜茶在已经建立起的品牌势能与营运能力的基础上,推出了喜小茶与喜小瓶两大子品牌,拓展业务版图。

2020年4月,喜茶正式推出了子品牌喜小茶。它以一家更小面积的门店,通过线上下单、来店自取或外送的形式,像毛细血管一样,更快触达更多消费者。而亲民的售价、独特的设计风格、沿袭喜茶采用真材实料,与喜小茶的营业模式一起,构成了一个传承喜茶基因、在20元以下的价格带,为消费者提供能制造向往并超越预期的产品和体验。同时,它还具有覆盖更广阔城市的消费群体的想象空间。截至2020年12月31日,喜小茶在深圳市、广州市、东莞市、中山市、佛山市、惠州市这6个城市开出18家门店。

2020年7月开始,喜茶还推出子品牌 “喜小瓶”开拓了新的气泡水产线。截至目前,喜茶汽水产品已进入7-Eleven、喜市多、有家、苏宁小店、全家、美宜佳、罗森、便利蜂、沃尔玛的部分城市零售网点。除了线下渠道外,2020年,喜茶天猫旗舰店卖出了140万瓶喜小瓶气泡水,其京东自营旗舰店也卖掉了超50万瓶。


3500万小程序会员,一杯数字化喜茶
在2020年,受疫情推动,数字化建设成为了所有茶饮品牌之间在口味、服务、包装设计等之外的重要比拼项目。眼下,如何在线上触达和吸引消费者,已成为品牌们的重要议题。另一方面,流量越来越贵已是必然的趋势,自建私域流量池是每个茶饮品牌的必修课。

但喜茶大概在这股数字化浪潮中无需担忧。小程序曾是喜茶为解决排队问题而探索出的解决方式,但眼下,它已经成为整个新茶饮行业的数字化标杆。截至2020年12月31日,喜茶GO小程序用户总数超3500万,全年新增1300余万用户——这是堪比一座超级城市的人口数量。

由3500多万人构建的数据,让喜茶能第一时间洞察大部分消费者的喜好。根据喜茶2020年度报告,去年约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中,“少甜”的用户占比34.4%,同比增加了6.1%;选择“少少甜”的用户占比22.2%,同比增加了3.0%。追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择。而喜茶也早在2018年就成为新茶饮行业第一个使用零卡糖的品牌。

同时,喜茶GO小程序还开创了更多灵感功能。根据你在打开小程序时的定位,喜茶会自动为你分配距离最近的门店。而数据也帮助喜茶洞察消费者喜好,比如口味偏甜的上海消费者反而更偏好少糖,这里拥有全国最多的少糖订单,而选择加糖订单最多的城市是深圳。依靠这些,喜茶从产品到供应链都能进行灵活迅速的调整。

眼下,喜茶在产品创新实力、营运的标准化能力、供应链实力以及线上营运能力上已经累积起整个新茶饮行业中最充分的经验、最久经考验的实力,全方位支撑着喜茶拉升品牌势能与实现规模化扩张。这个成立于2012年的新茶饮品牌,或许真的有着成为“超级品牌”的可能。

 

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