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炒了那么久的品牌跨界,还能走多远?


[  腾讯网    更新时间:2021/1/28  ]     ★★★

        摘要:今天很多品牌所做的跨界联名,更像是一句普普通通的网络流行语,初见新奇,再品无趣。

此前,马云曾在演讲中表示:现在大家觉得跨界是一件很新奇的事,20年后不跨界才是一件新奇的事。诚然,2021年的此刻,跨界已然成为品牌的惯用手段之一。据公开资料显示,2018年至2020年期间,喜茶开展了近60次跨界,故宫开展了近50次跨界,王者荣耀、大白兔、江小白、旺旺等都已然成为“跨界大户”。

目前品牌跨界领域存在三张已经打过无数次的“安全牌”——美妆、潮服、茶饮。在美妆品牌跨界中,MAC与王者荣耀推出英雄限量口红,新华字典联名羽西推出“怼人帽”,完美日记与动感地带玩起跨界快闪店……跨界风潮席卷,品牌们致力于创造“广场式”的全民狂欢。


多次狂欢之后问题逐渐凸显,很多品牌发现跨界正在走向“失灵”。近年来,娃哈哈在跨界营销领域一直执念很深,屡战屡败却屡败屡战;2019年喜茶与杜蕾斯“教科书式翻车”令诸多粉丝脱粉;2020年威马与青岛啤酒的跨界更引发了一众吐槽。

消费者为什么不买账了?

从品牌层面而言,很多品牌只是为了跨界而跨界。今天的品牌跨界门槛低,低成本可共享高流量,可操作性强,以致于有些品牌会进行不合理的跨界。2020年夏天,威马与青岛啤酒共同打造了一款夏日啤酒,虽然吸睛但受到了不少人的质疑:“喝酒不开车,这样的联合不会产生负面的价值立场,从而引发品牌负面影响吗?”


TOPic &Loong创始人/CCO龙杰琦认为,跨界品牌的选择有其特定的标准,要看两个品牌在理念与价值上是否一致,是否有融合性,是否能激活他们用户的兴趣。他看过特步与少林寺的跨界合作,少林寺作为一个文化符号与特步本身的运动属性契合,这样的跨界合作也得到了年轻用户的认同。

并非万物可跨界。“万事都是系统的,系统包含两个维度,一个维度叫内在逻辑也就是本质特征,另一个维度是外在关联。本身万物可跨界内在逻辑没问题,但还要考虑它的外在关联,需要具体看待。” 天士力大健康品牌规划及整合传播总监关键说道。

从消费者层面而言,不同品牌的消费客群有所区分。消费客群的需求往往在于产品及其产生的附加值,很多跨界营销非但难以让消费者产生深层价值共鸣,反而稀释了自身的品牌调性与沟通属性。“举一个简单的例子,之前有品牌想要在某演员所出演的电视剧中做植入,但是品牌本身与电视剧的目标群体不同,也不符合品牌本身的调性。”关键说道。

另外,伴随品牌跨界频繁化,用户对于品牌跨界的期待阈值不断提升并逐渐产生营销脱敏的情况。而一些品牌的跨界营销,只是一场“颜值共享趴”,所谓与消费者建立的沟通,只停留在表层新鲜感的建立,难以实现效果转化。

品牌跨界还能怎么做?

首先需要明确品牌跨界的目的。“品牌营销的目的就是通过认知转化实现高附加值可持续的市场转化”关键说道。

“未来好的跨界一定是能够对应品牌的发展阶段,以及这一发展阶段中的痛点问题所带来的的刚性需求。品牌需要明确下一阶段的目标是什么,目前的竞争态势如何,然后寻找解决方式,跨界只是其中一种。”

其次,跨界应该基于创意。龙杰琦认为,没有创意的跨界合作没有灵魂。当品牌营销中需要新的话题或是带给用户一些新鲜感时,基于跨界相乘的概念,开始做品牌跨界。在跨界的过程中,双方借势碰撞出火花,也可能因此产出新的产品。比如之前的人民日报与李宁、百事可乐的跨界联名,具有话题度的同时,又具备一定创意。


近来,很多品牌跨界艺术领域,比如和平精英与大都会艺术博物馆共同推出高定礼服游戏皮肤,并在线下设立“摩登冒险体验馆”。龙杰琦说道,“跨界是不一样脑洞的碰撞。我们在选择跨界品牌前,有一套品牌价值思路,从消费者角度洞察彼此基因,体验碰撞是否会生出火花。其实广告人的品牌跨界思路跟艺术家、设计师的思路不太一样,有时候艺术家的跨界思路脑洞更大。”

再次,跨界品牌需要势均力敌。这里的势均力敌,并非指代品牌规模,重点在于品牌能量与承载力的适配。关键说道:“品牌跨界一定要做到‘门当户对’,既不要过于“高攀”,也不能以高就低。”

龙杰琦认为,跨界品牌无关大小,但需要有相似的价值观以及共同的利益点,能为彼此创造价值。

跨界品牌的选择对象,不一定需要有多大知名度。“我曾与一家刚成立不久,计划做成人水杯的技术公司合作,帮他们重新找到新洞察‘父母头疼孩子不爱喝水,影响身心健康的需求’,建议技术公司从成人水杯改做儿童水杯,水杯上的彩色屏幕里住着水生精灵,一个基于游戏去培养孩子主动的喝水习惯的儿童水杯Gululu诞生了。基于产品的特质,许多品牌愿意与他们进行跨界合作,比如矿泉水品牌、迪士尼、特斯拉等,”龙杰琦说道。

与之相似的,还有日本品牌拉面说。2020年初,拉面说与999感冒灵联合推出“感冒灵拉面”,推出包含“暖心鸡汤草本猪肚鸡拉面”、“虫草花鸡汤拉面”等,被人称为 “治愈系营销”并收获一波美评。

最后,跨界需有界。很多时候跨界失灵的原因在于——跨界越界。“从内在逻辑上看,要想清楚为何跨(目的),跟谁跨(对象),跨什么(内容),在哪跨(场景),如何跨(形式),”关键说道。

“从外在关联上看,是不是为了跨而跨,拿手段当了目的;跨的是不是门当户对,高攀了吗?拉低了吗?在内容上符合普世的价值观吗?在品牌调性上彼此有违和感吗?在场景和形式上能保证受众在认知上的正确性和准确性吗?能提升品牌在受众心中的信任度和美誉度吗?”

 

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