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“颜值经济”崛起,梵蜜琳等国货品牌能否持续再战中高端市场?


[  财讯网    更新时间:2021/1/27  ]     ★★★

        摘要:近5年国内美妆护肤市场持续增长,2019年零售总额逼近3千亿元,2018年消费市场份额更是位居全球第二位,国内美妆护肤品市场需求潜力巨大,这得益于国内经济高质量发展及国民消费需求升级,推动“颜值经济”崛起。

 

与国际美妆护肤品市场有所不同,我国护肤品类占比较高,市场规模最大,体现了消费者对良好肌肤状态的强烈需求。目前彩妆类虽然占比低,但增速快,随着消费者对美和精致的追求,新锐及老牌国货彩妆将带动国内彩妆市场迅速扩张,彩妆是未来中国化妆品市场的机会点。在这发展趋势之下,又蕴藏着怎样的机密呢?

颜值经济,从“可选”到“刚需”

首先,随着我国经济的发展,人们对于需求已经从物质上慢慢转变为精神上,对于“美”的事情,开始大众化的追求,特别是年轻群体。作为消费力最旺盛的群体,年轻人对于颜值的渴望,是颜值经济的需求来源。年轻人爱美,促使品牌愈加注重产品颜值,反过来又进一步提升了年轻人的审美,这是颜值经济持续驱动的主要原因。

其次,颜值是体验感的重要组成部分。颜值一直以来都是产品设计不可或缺的一个重要维度,打造精致产品,表里如一,通过产品的颜色、形状、包装给人的第一印象,很大程度上决定了它受欢迎与否。

另外现在人人都可以是主播、可以是网红、可以是明星的年代,颜值就越来越被看重。以往我们购买物品,可能会讲究实用,但是到了现在的社交时代,物品不单单只拥有了它的实际功能,更多地被赋予了“传播”功能。朋友圈、微博、抖音、小红书等已经成了不少人的“好物”分享阵地。不美,又该如何“拿”得出手?

精致悦己,从头到脚的品质细节控

2016年以来,国内美妆护肤品高端市场出现爆发式增长,这主要与新生代消费者消费需求升级密切相关,表现为消费者越发追求品质与个性独立,注重颜值并愿意为此付出高额溢价。

与此同时,基于美妆护肤日益增强的细分需求,护肤品和美妆品品类都呈现精细化发展趋势,消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求,体现了典型的悦己生活态度。

根据艾瑞咨询的《中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》指出,面部护理、面部精华、面膜以及乳液面霜等面部护肤产品市场规模最大,其中面部护理套装2019年淘宝天猫交易额已突破300亿元;非面部护肤品,诸如颈部护理、眼部护理、唇部护理等均表现出较高的增长速度,这表明消费者护肤需求升级,不再仅仅关注面部护肤,而是“雨露均沾”,皮肤护理更加多样,精致护肤,追求品质的理念深入人心。

前几年在大众生活里根本就没有听过“唇膜”“手膜”“脚膜”,更不用说其他一些细节上的护理。然而近几年,这些小众的护理产品却成为了爆款,在各大平台热卖。“精致女孩”再也不是矫揉造作的代言人,而是实实在在对生活有追求的“生活家”。

新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费

当代不管是年轻消费者还是中年消费者,都具有这个时代的冒险精神,对于新的产品,她们不会过于抗拒,反而会大胆尝试,不断挖掘新“宝贝”。此外,新消费人群拥有广泛的兴趣社交,对于美好事物有强烈的分享欲,因此品牌在创新产品和营销模式的时候,更需要帮助消费者定义新的消费场景、构建新的话题与体验。

当产品突破功能化属性,有了情感化乃至人格化属性后,那么不同的场景将赋予产品不同的意义。场景化已成为产品和品牌定位的核心方式,场景本身成了产品或服务的价值点,场景研发成为产品研发的重要内容,新场景赋予产品新动能、新生命。新的话题,增加品牌的讨论度,引起用户与用户之间的共鸣,形成用户们之间的小圈子,更容易增强品牌的粘黏性。

围绕用户需求不断创新,打造差异化品牌体验

随着消费者需求圈层化、多元化、精细化,美妆护肤的品牌营销也不断创新,从以产品带品牌,转向品牌理念价值观深耕。通过不同情的话题创新,打破圈层边界,扩大品牌影响力。

最近梵蜜琳联手湖南卫视打造《看见美好生活-简单美·新国货》在湖南卫视播出,实现了平台共连、内容共创、媒介共通。通过结合新时代女性精神,充分挖掘当代女性成长、奋斗的励志故事,彰显新时代女性魅力,来助力梵蜜琳四大系列新品发布和推广。不得不说,这次梵蜜琳和湖南卫视的合作,不仅是一次双赢的跨界营销,更为疫情期间跨界营销提供了优秀范例。

从成立之初,梵蜜琳就非常明确品牌的目标消费群体,并且对于用户的需求洞察得非常透彻,从需求出发,开发产品。同时结合消费圈层特点,独家冠名《浪姐1》,实现差异化创新营销模式。面对目前的中高端市场,现在看来梵蜜琳是没有问题的。毕竟,梵蜜琳作为新晋国货,这几年都交出了不错的成绩单。

不管如何,在如今“颜值当道,颜即正义”的时代,从突然冒出来的花西子到完美日记的上市,我们都能看到,美护行业的发展前景可谓是一片叫好,前面的“海洋”越广阔,可以收获的“宝藏”也会越多,但是同样也会面临更多的“挑战”。面对机会,乘胜追击,坚持努力;面对挑战,破局而出,逆流而上。

 

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