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今世缘:省内遭竞品围堵 省外品牌力不足


[  中国新闻周刊    更新时间:2021/1/26  ]     ★★★

        摘要:2020年刚刚越过50亿门槛的今世缘,要拿什么来实现百亿目标呢?

2020年,中国酒业百亿阵营扩容加速,习酒和茅台酱香酒加入其中,总数达到12家。

跨入“百亿俱乐部”,对于酒企而言,不仅仅是一份荣誉,更是市场和实力的最好证明。在酒业回暖的当下,“冲百亿”是一种战略,也是势在必行的步骤。

近日,地处江苏的今世缘也宣布要在2025年实现百亿甚至150亿的营收目标。然而这一计划刚刚发布,便收到了上交所发来的问询函,上交所指出披露内容应当客观有据。

2020年刚刚越过50亿门槛的今世缘,要拿什么来实现百亿目标呢?

百亿目标被上交所“打脸”

1月13日,江苏上市酒企今世缘对外披露《五年战略规划纲要(2021—2025)》。公告称,到2025年,公司努力实现营收过百亿(争取150亿元)。为开好局、起好步,2021年营收目标59亿元左右,争取66亿元。

不得不说,从今世缘目前的体量看,这是一个相当雄伟的计划。

数据显示,今世缘目前位居19家白酒上司公司的第8位。自2015年至2019年,今世缘营业收入从24.25亿元增长到48.74亿元。但2020年受疫情影响,今世缘预计实现营业收入51亿元左右,较2019年同期增加2.3亿元左右,同比增长4.7%左右。

用5年时间实现从50亿到100亿的跨越,今世缘可谓雄心勃勃。

实际上,早在2019年1月份的今世缘发展大会上,董事长周素明就首次提出“新五年”发展规划,即从2019年-2023年“奋斗新五年,实现翻两番”的战略目标。以2018年营收37.41亿为基数,翻两番就是149.64亿。

但是这个规划一经披露,便立刻收到了上交所的问询函。

上交所上市公司监管一部指出,今世缘关于2025年营收超过100亿元,争取150亿元等预计经营业绩将对公司未来经营产生重大影响,但公司在披露上述预测性信息时,未提供充分、客观的事实依据与预测基础。要求公司结合历史和预计产能利用率情况、产销率、厂房、设备、人员配备情况,所在行业发展趋势、自身技术、竞争优势以及经营结果的实现路径等方面补充披露上述预测性信息的依据并充分提示风险。公司对前述事项的披露应当遵循合理、谨慎的原则,披露内容应当客观有据。此外,披露控股股东及董监高未来6个月内有无股份减持计划及具体内容。

今世缘方面告诉中国新闻周刊,目前回复函已经拟好发给上交所,待审核通过后便可公布。

无独有偶,去年12月28日,酒鬼酒分别在上市公司官方网站和微信公众号发布了题为“2020酒鬼酒创造历史,2021酒鬼酒馥郁腾飞!”的报道,文中显示公司销售目标是突破30亿,跨越50亿,争取迈向100亿。报道当日,酒鬼酒股价涨停,并开启5连涨。果不其然,1月4日晚间,深交所对其下发监管函,认为酒鬼酒通过非法定信息披露渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息。

北京市中银律师事务所阮万锦律师对中国新闻周刊表示,真实性、准确性是信息披露的基本原则。从今世缘业绩增长幅度来看,近乎是“原地踏步”。没有事实论证的业绩披露违反证券法与上市规则。

白酒行业集中度进一步提升

2013年以来,我国白酒行业进入调整期,呈现挤压式增长的特征。

中国酒业协会相关数据显示,2020年1-11月,全国规模以上白酒企业产量618.36万千升,同比下降10.26%;规模以上企业1040家,较2017年减少550余家,其中还包括170家亏损企业,亏损面达到16.35%,累计亏损13.81亿元,增长64%。

就在产销量增长遭遇瓶颈的背景下,白酒行业集中度不断提升。中国酒业协会理事长宋书玉日前透露,目前酒行业产业利润集中在头部50家企业,在约4%的企业中,品牌集中度和产业利润集中度均有大幅提高。

2020年的新冠疫情进一步加速了白酒行业洗牌,具备更高品牌力量与抗风险能力的龙头白酒企业,正在加速蚕食区域白酒企业的市场空间。这一点从2020年各大白酒企业的业绩增长速度中也可见一斑。

数据显示,2020年前三季度,仅在19家白酒上市公司中,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家百亿企业营收占比达83.28%,净利润占比达83.19%,占比较往年均有提高,凸显了行业集中度持续提高趋势。

此外,龙头企业与区域性白酒企业之间的差距正不断拉大。在百亿阵营之后,营业收入规模最高便是今世缘,营收也刚刚跨过50亿元。50亿到100亿之间的空白也正是白酒行业集中化趋势延续的一种体现。

据宋书玉透露,2020年1-11月,规模以上白酒企业累计完成销售收入5059.85亿元,同比增长3.53%,累计实现利润总额1312.07亿元,同比增长8.96%。

而根据贵州茅台、五粮液、山西汾酒近日发布的2020年业绩预告,其营业收入和净利润增速,均遥遥领先于行业平均水平。不难预见的是,“二八效应”将在白酒行业愈加彰显。

当下,中国白酒百亿阵容共有12家企业,其中上市酒企有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和牛栏山(顺鑫农业),而非上市酒企中,剑南春、郎酒、劲酒、茅台酱香酒、习酒营收也在百亿以上。

百亿门槛,对于谋求全国市场的酒企来说,不仅仅是一个数字,更是一道坎,翻过这道坎,就意味着市场前景将更为广阔,渠道将更加牢固,各方资源将更加充实。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光指出,新百亿的战略价值在于,它不仅打开了名酒企业的规模上升通道和新省酒的成长空间,让未来白酒成为大多数企业的生意,而且为未来新百亿酒企争夺竞争话语权:30亿省内为王,50亿分享全国板块化红利,100亿方具备全国话语权。正因如此,省级龙头酒企也都开始纷纷冲击百亿。

省内遭竞品围堵 省外品牌力不足

根据百亿酒企的发展路径来看,销售额一旦超过50亿元后,就会迎来一个快速的发展。比如古井贡酒,在营收在50亿元以前,在40亿-49亿元之间徘徊了三年以上,而自2015年超过50亿元以后,用了五年时间,就迅速跨入了百亿阵营。


酒业分析师蔡学飞告诉中国新闻周刊,营收突破50亿元,意味着企业拥有一个超级核心市场,以及数个外区域根据地市场,并且拥有成熟的模式以及一支相对成功的经验团队,所以只是复制问题。

不过,这并不意味着百亿目标是水到渠成的事情,今世缘还需要克服诸多挑战。

作为江苏省当地酒企,省内收入自然是今世缘业绩大头。数据显示,2017年-2019年,今世缘省内收入占比分别为94.62%、94.63%、93.62%。2020年前三季度,今世缘营业收入41.93亿元,其中省内营收占比超过93%,为39.02亿元,同比增加1.74%。

但实际上,今世缘在江苏省内市场的形势并不乐观。

2019年江苏省白酒市场中,洋河股份占比36%,居于绝对优势地位,而今世缘占比13%。此外,从2017年开始,规模触到源生地“天花板”的各产地名酒品牌,不约而同地瞄准了华东市场。而江苏作为白酒消费大省,更是华东市场的重中之重,是各家必争之地。

目前来看,除了同处江苏的洋河之外,今世缘在省内还面临着川酒、徽酒的竞争。数据显示,川酒在江苏省的市场份额已经达到20%,超过了今世缘。

省内发展空间有限,今世缘不得不向外突围。在其5年规划中,公司也提出要实现100亿乃至150亿的营收目标,省外收入占比要达到20%。

今世缘确实足够努力。2019年今世缘省外经销商数量达到425家,远超省内市场的330家。然而作为地方区域型酒企,受限于品牌力及认知度,今世缘破圈艰难,多达425家的省外经销商仅贡献了不足7%的营收。

数据显示,2017年至2019年,今世缘省外市场实现营业收入占总营收比例分别为5.31%、5.35%、6.34%,2020年前三季度则为6.41%。

蔡学飞表示,对于省外市场,今世缘由于品牌力不足,产品号召力有限,虽然拥有合作经销商,但是经销商都是点状分布,并且主推今世缘的意愿并不强烈,同时由于产品尚在培育期,动销率不足,因此市场渠道的囤货行为低频且较弱,这些都导致有商无市,有货无销的情况,市场完全放量还任重道远。

今世缘方面对中国新闻周刊表示,未来将继续依照省内市场分类施策、省外打造重点市场的策略来进行市场拓展。

今世缘还曾寄希望于通过资本并购来实现省外突破。

2018年,今世缘提出收购景芝酒业。之所以瞄准景芝酒业,是因为后者为山东省白酒龙头企业,而山东则为北方最为重要的白酒消费大省之一。数据显示,2019年初至当年11月30日,景芝酒业实现营业收入12.36亿元,净利润3715.0万元。如果今世缘与景芝并购成功,毫无疑问将会有助于今世缘进军山东市场。

然而在3年间两次更改计划之后,今世缘却于2020年12月23日宣布,终止了这项收购。

在蔡学飞看来,今世缘近年来的表现不错,但是实现翻几番的业绩目标,还是要看具体的企业发展与市场机遇。尤其在华东这样的过度成熟型市场,既是机会,也会是挑战。

 

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