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茶饮玩家涌进大店,一道关于品牌赋能的伪命题!


[  安树(千寻专栏)    更新时间:2021/1/21  ]     ★★★

        摘要:从“没有什么是一杯奶茶解决不了的”到“秋天的第一杯奶茶”,中国新式茶饮已经随着茶饮品牌的崛起迅速走进消费者心中,同时,这一赛道也成为资本竞相追逐的新消费风口。

 

昔日,主打小而美的玩家们门店被开的越来越大,国内茶饮品牌“小而美”的模式过时了吗?

可以看到,一方面,喜茶、奈雪等第一梯队玩家在一线城市开千平超级大店,以更大的空间集中输出品牌形象,另一方面,CoCo、悸动烧仙草等第二梯队的玩家开始进入二三四线城市,开启了百平大店模式,抢占下沉市场。

小店模式的优势在于快速扩张,能够让品牌迅速走向大街小巷,打出品牌声量,但在市场上日渐走向饱和的今天,玩家们研磨的产品已经进入了同质化竞争状态,融合式的新业态、第三空间成为品牌们新的发力点。

而空间上的拓展成为茶饮玩家开展差异化竞争的一大支点。

大店不赚钱

根据第一财经商业数据中心和奈雪联合发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,今年全国奶茶店数量将达到48万家。

尽管茶饮品牌玩家众多、竞争激烈,但实际上,茶饮产品本身却并无更多的竞争力,不同品牌间的产品大同小异,很难以此形成所谓的护城河。

虽说在茶饮细分领域,也出现过一个品牌带火一个品类的现象,例如书亦烧仙草,七分甜杨枝甘露,但赋能空间着实有限,长期来看,品牌要想找到自己的优势,就必须在产品之外做出更多的延展。

目前来看,茶饮消费环境和投资环境已经趋于冷静,而且资本目光开始聚焦头部玩家,像蜜雪冰城破一万家的扩张神话已经不再有了,茶饮行业的粗放型增长已经进入尾声,精细化运作的时代已经来临。

诸多茶饮品牌趋向于大店模式,是因为它更赚钱吗?

不是,转向大店,不仅难赚钱,还会因大店模式的选址以及品牌的经营管理能力要求高、门店面积大成本高昂,而要面临更多难题。

一家奈雪梦工厂要投入2千万,但一家普通门店的成本仅需要300万。高成本的投入,背后逻辑并非在盈利上。

品牌势能大于盈利

转向大店是无奈之举。

CoCo负责人表示,“CoCo的生存法则就是错层,向上和奈雪、喜茶错开,向下和蜜雪冰城错开,只要其空间和体验感能满足品牌所在层级的客户就好。”

如果说,CoCo之类的第二梯队玩家选择大店模式是想在下沉市场中努力扩大生存的夹缝,那么,喜茶、奈雪之类的头部玩家则更看重的是大店模式下对于品牌势能的提升。

如果要像咖啡界的星巴克、火锅界的海底捞一样将品牌形象紧紧烙印在消费者心中,茶饮赛道的头部玩家当务之急就是打响品牌战。

而通过一个大型的集中空间,更有利于玩家将品牌形象、品牌文化、品牌符号集中地向外输出,让消费者在享受这种集中式空间体验的同时,强化品牌记忆

可以看到,喜茶LAB店、乐乐茶制茶工厂、奈雪梦工厂、茶颜悦色的四层大店,都是在空间上做文章。

其实,在超级卖场兴起之时,体验式消费的时代就已到来,而随着时间的推进,超级体验式消费开始侵入到各个品类。

进入奈雪梦工厂,顾客可以全天候享用咖啡、酒类、果汁、甜点下午茶,还可以买零食、夹娃娃,尽管是不一样的消费感受,但始终灌输的都是奈雪的价值。这意味着这种大店模式既是消费者多元的消费场景,也是玩家们强化品牌价值的载体。

再者,接入烘焙、咖啡、零售等玩法也是因为这三个赛道的边界变得模糊,玩家们迫于主赛道竞争激烈,急于寻觅跨界打法,茶饮便是如此。

客观来说,与星巴克烘焙工坊与深圳海岸城BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊的模式大同小异,接入烘焙、咖啡等消费模式,立足将茶饮市场的消费需求全面覆盖,塑造“第三空间”,强化社交需求。

以前,咖啡算是一个最具社交属性的饮品了,但从中国茶饮数据来看,奶茶的消费场景也开始呈现出强社交属性,66%的消费者选择在下午茶的时候消费茶饮,55%的消费者在聚餐的时候消费茶饮。

虽说,大店模式背后是玩家们更为专注自身品牌的体现,但大店模式并非就是万能攻略。刚刚提到的一个案例,深圳海岸城BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊就在疫情开始不久宣布停业了。

用大店塑造品牌,用小店赚钱的故事听起来动听,但现状恐并不理想,除了运营成本高,一个突出的问题是同质化,上文提到的所有这种大店模式不管是内容产品还是装修风格、价格、空间体验基本都是大同小异,品牌塑造的差异化恐怕只能靠门店LOGO和IP的不同来体现了。

新茶饮赛道的玩家深谙营销打法,也知道网红天生短命的宿命,力求以更加多元、更保险的打法守住市场,但必须直面的现实是,即便是综合性的大店模式也未走出其想要的差异化打法,而关于强化品牌势能逻辑的关键还在于产品内容本身,并不仅仅靠营销。

 

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