品牌跨界打造营销新玩法

2020年，品牌对于跨界联名的热情丝毫不减，疯狂在不同领域颠覆着年青一代心中的固有印象。为了能够吸引年轻消费者的眼球，品牌在跨界营销上使出浑身解数，玩法层出不穷、花样百出，不仅有与艺术或文化联合的跨界，还有同行跨界、异业跨界，有的强强联合，有的相互赋能，有的讨巧可喜……多种跨界搭配下涌现了大量让人眼前一亮的案例，也让广大消费者看到了品牌的崭新形象。

在不断涌现的新品牌中，跨界联名是一大重头戏。品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。由于市场竞争的激烈性，企业在发展时需要积极寻求合作对象，一方面寻求同行业的合作联系，充分发挥市场的“聚集”效应；另一方面将合作的眼光转向其他行业，打破同行业市场合作饱和且孤立的局面，开展新的合作模式，实现企业资源的共享。

事实上，这样的做法可以称之为品牌创新策略。即通过保留原有的品牌和产品，推出新的品牌策略，通过企业品牌间的联合，开发新产品，但在这一过程中也会出现新产品知名度低、消费群体少的问题，这需要企业双方发挥资源优势，推广和宣传新产品。而在产业逻辑方面，跨界可让原有赛道过大的竞争压力得以缓解，借助现有品牌影响力在新赛道中快速建立知名度。

梳理品牌营销界的跨界联名现象，可以发现这样的发展趋势：从最初品牌与IP之间联名，发展到品牌与品牌之间的跨界联名，之后进一步扩展到看似毫不相关的品牌与品牌之间联名。

跨界联名亦是一场“品牌社交”，看的是最终能否成功占领消费者的心智。以热衷于跨界营销的喜茶为例，2017年至今，其已与食品饮料、国潮服饰、文创等多品类品牌进行合作。品牌之外，喜茶还围绕自身产品要素推出联名产品，比如，与多芬推出芝芝桃桃沐浴露，同FentyBeauty联名打造桃色腮红。

不过对现有品牌而言，跨界联名也面临不小考验。选择进军高端水饺的钟薛高，新推出的“鸡丝松茸”味速冻水饺售价98元/16个，单个水饺约6元。从消费者的反馈来看，目前很难说这一打法能否为钟薛高斩获更多市场份额。

一个消费品牌要想真正立足于市场中，需要具备产品研发与创新、渠道谈判与控制、价格控制、系统性营销等综合实力。从本质上看，跨界品牌想要得到长远发展，最终比拼的仍是产品与供应链。

2021年，以消费体验为引领的零售端将继续重构。如今，传统商业时代已悄然结束，由电商引领的新商业时代到来了。传统的零售业态，不再以只卖产品为生，而是以消费体验为着陆点，打破传统零售模式，例如很多跨界经营的“生活馆”就很受老百姓欢迎。在纺织鞋服界，也相继涌现出“咖啡馆+服饰”“西餐店+服装”“书店+服装”等各种集合店。

随着年轻化品牌路线的不断践行，鞋服品牌不断尝试与不同品牌的跨界合作，线上线下开展活动，或相互导流，每一次都为消费者呈现不一样的产品设计及内容周边，让消费者心甘情愿地进行社交媒体分享和传播，从而增强用户的复购率与购买力。

消费者结构不断更迭，如何保持品牌的创新，不断为消费者带来新鲜感与体验是品牌在发展过程中必须思考的问题。（作者 宗禾）

1