责任品牌，一个实现市场与社会价值共赢的“捷径”

近年来，改革成为国企、央企发展关键词。自十九大报告明确指出改革新动向以来，央企混合所有制改革有序推进，国企改革三年行动等更为这一进程按下“加速键”。

同时随着“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示提出，国资委通过制定印发一系列指导性文件，加快推进国企、央企改革和品牌建设工作。其中，责任品牌作为企业品牌发展的一大内容备受关注。

以产品和服务为媒介彰显公共价值

责任品牌简单来说就是企业将社会责任理念融入其决策和实践当中。

自20世纪90年代开始，在注重履行企业社会责任、满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略出现。其要求，企业在品牌传播中不能仅看到自身利润、消费者需要，更要关注长期社会福利的增加和应当履行的社会责任、担当的公民义务，从而实现企业与社会的和谐、可持续发展。

责任品牌往往被认为是企业品牌形象的有机组成部分，具体表现为企业服务社会、回馈消费者时开展的项目、展现的形象等。这种“责任项目”“责任形象”展现了企业对社会的作用和担当，正是国企、央企开展品牌建设道路上必不可少，在一个个相关方面逐步展示出来的。

不同企业履行的社会责任是不一样的，一直以来，国企、央企在关键时刻也有意识通过积极承担社会责任维护形象。2020年新冠疫情，他们以行动擦亮品牌价值。在“云监工”的注视下，中建三局的工人师傅们夜以继日，用“中国速度”完成火神山医院、雷神山医院修建工作；为保障施工车辆、援汉车辆顺利通行，中化集团湖北地区加油站开辟绿色通道，与挽救生命的医护人员一起争分夺秒；当得知偏远山区的孩子因电力、信号等种种因素无法上网课，中国铁塔、国家电网等企业迅速反应，为电力和网络服务打通“最后一公里”……

“社会责任工作形成品牌，社会责任进一步品牌化”，诚如专家所言，承担社会责任是塑造品牌形象的一项利器，能够使企业保持长久的生命力和竞争力。一家企业、一个品牌，如果仅将为社会提供产品或者服务作为最终目标，其发展空间将无法避免单一化、狭隘化，但倘若以产品和服务为媒介彰显公共价值，更容易获得长足进步。

社会责任，品牌的下一个争夺空间

在2020年11月发布的“央企一把手谈品牌系列报道”中，中国医药集团有限公司党委书记、董事长刘敬桢就提出“发挥产业优势、打造央企责任品牌”。他指出，针对我国医药行业逐步走出“小、散、多、低”的状况，国药集团将通过混合所有制和资本运营，不断整合行业资源，与民营企业共同打造覆盖全国的药品和医疗器械流通配送网络，持续优化市场存量，减少恶性竞争，大幅提高了行业集中度。

医药产业关乎民生，从产品到质量，从质量到品牌，从品牌到责任，每前进一步都牵动数亿人民的心。打造“金字招牌”责任品牌，是实现其长远发展的必由之路。

不仅如此，在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。毫不夸张地说，以责任品牌为内容的品牌建设正成为继资金、技术、成本和人才之后发展新要素。

企业如何开展责任品牌建设？

责任品牌是企业形象的重要标志，包含责任公关、责任广告及责任营销等树立和提升社会形象的重要途径。

责任广告通过投放广告的形式，向公众传递企业社会责任信息；

责任公关则通过发布企业社会责任广告、制定企业社会任战略、写企业社会报告等全方面的企业社会责任行为，向外界树立企业勇于担贵的社会形象；

责任营销更进一步，在企业承担社会责任的同时，借助责任广告和责任公关，提升企业声誉，提高企业形象，增加企业知名度，从而间接为企业增加收益。

通过三者手段的铺垫，企业的责任品牌得以树立，公益形象逐渐形成社会认知。届时，企业就拥有了高效传播的能力，从而更好地传递企业社会责任内容，带动行业甚至社会更加关注企业社会责任。

说到底，“怎么做” “怎么说”“怎样传播”等步骤缺一不可。与此同时，企业更应明确责任品牌不是社会责任与品牌的简单加总，只有真正以公共责任为内核价值，才能实现市场价值、社会价值的共赢。

1