老字号能否靠上市摆脱困境？

国潮红利下，排队上市的老字号品牌越来越多。1月4日，继85岁北冰洋被打包装进上市公司大豪科技后，有着68年发展史的西安冰峰也传出正在向资本市场冲刺。在此之前，300多岁的德州扒鸡、100岁的五芳斋等一批老字号食品企业早已在排队申请上市。然而，上市并不等于万事大吉，中国有约60家老字号上市公司，真正发展亮眼的却寥寥无几。2020年5月，狗不理包子因经营状况困难不得不终止在新三板的挂牌；全聚德早已跌落神坛，业绩和股价遭遇双杀，市值与最高峰相比蒸发七成只有30多亿元；桂发祥上市4年多以来，股价一路走低，市值蒸发61亿元，只剩21.63亿元。不管是60多年的汽水，还是100多年的烤鸭和包子，资历老在资本市场并不意味着一定能成功。题材和成长性是资本市场的两大法宝，然而对于大部分老品牌尤其是区域品牌来说，讲得出情怀，还得跟得上潮流，将更多的资金用于品牌年轻化，提高产品研发水平，扩大竞争实力才是发展的关键。

老字号争相上市

毋庸置疑，老字号企业曾有过辉煌，然而伴随时间的流逝，众多跟不上时代发展的老字号企业逐渐落寞。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半都是持续亏损状态。在此背景下，老字号企业对资本尤其渴望。

纵观全国来看，登陆资本市场的老字号主要集中在医药、酒饮和百货零售领域，如同仁堂、九芝堂、五粮液、泸州老窖和老凤祥、王府井等，餐饮食品领域典型代表如全聚德、维维股份、光明乳业等。

1月4日，陕西证监局公布，西安冰峰饮料股份有限公司已于2020年12月16日与华创证券签署上市辅导协议，拟在深交所中小板挂牌上市，拟募集资金不低于4.6亿元。

西安冰峰在西安已经有60多年历史，产品主要是“冰峰”牌橙味汽水、酸梅汤等。其与凉皮、肉夹馍一起，被西安人称为豪华三件套。对于不少西安人来说，喝冰峰汽水是儿时的珍贵记忆。

事实上，对于上市，西安冰峰渴望已久。但在业绩层面，西安冰峰并不亮眼。根据披露的数据显示，2017—2019年，西安冰峰的营业收入分别为2.51亿元、2.83亿元和3.02亿元。并且，西安冰峰营收增速还在放缓，2018年和2019年分别为12.7%和6.7%。净利润方面，2017—2019年分别为5731万元、6752万元和8144万元。

目前，西安冰峰在西安的市场占有率在八成左右，即使销往周边地市，目标群体也是当地的西安人，可以说是一款情怀产品。如今随着企业上市，西安冰峰想让全国人尝尝“西安味”。

装入大豪科技上市体系的北冰洋也是如此，一心想走出北京。2020年11月24日，大豪科技发布公告，计划分别收购北京一轻控股有限责任公司、北京京泰投资管理中心持有的北京一轻资产经营管理有限公司、北京红星股份有限公司100%、45%股权，另以现金收购北京鸿运置业股份有限公司持有的红星股份1%股权。其中北京一轻资产经营管理有限公司是个“宝藏”，包括一轻食品、北京一轻研究院、北京星海钢琴商城有限公司、北京首都酒业有限公司和北京龙徽酿酒有限公司。而一轻食品的两大品牌就包括义利和北冰洋。

从体量上看，北冰洋几乎是西安冰峰的3倍，全国化的步伐也更快一些，但是这依然要被谨慎观察。

除了这两家老字号企业外，还有一堆企业在拥抱资本市场，如300多岁的德州扒鸡、100岁的五芳斋等。去年9月30日，浙江证监局披露了浙江五芳斋实业股份有限公司的辅导备案公示文件，浙商证券担任其上市辅导机构。这是五芳斋第3次更换上市辅导机构，继续向A股冲刺。

上市不等于上岸

经济学家宋清辉认为，2019—2020年，中国食品饮料企业扎堆上市，可见企业发展已经达到一定瓶颈，需要上市融资来进行进一步发展。

一位在会计师事务所从事IPO和并购重组的从业人士透露，区域老品牌的好处是现金流稳定，不过单看现金流的话，还不如大蓝筹更稳定。“他们的成长性不是太好，在资本市场的估值也不是太高，大概10—14倍的市盈率，目前的区域市场品牌都很难有突破，从区域走向全国的很少，比如北京三元、承德露露，表现都很一般。”

在上述人士看来，品牌有历史有知名度，并不代表可以突破到全国范围，没有突破意味着没有成长性。“尤其是食品类地域特点更明显，北京人喜欢吃烤鸭和义利果子，可能就图一个小时候的情怀，到了外地就不行了。同样，广州酒家的月饼也只是在当地受欢迎。”市场普遍认为，局限于区域市场的老字号品牌没有成长性。

整体来看，资本市场上，区域大品牌甚至老字号的表现都普普通通，甚至差强人意。狗不理曾于2015年11月在新三板挂牌上市，2020年5月终止挂牌。2015—2019年，狗不理集团的业绩平平，营收一直在1亿元左右徘徊，净利润最高时，去年只达到2424.58万元；毛利率也逐年下降，2017年至2019年分别为39.8%、39.26%、37.99%。

全聚德2007年上市至今的十几年间，便历经从风光到跌落神坛的境遇。难以跟上变化的步伐，让全聚德至今一直承受阵痛。自2017年以来，全聚德营利连续3年下滑，股价也随之下跌，相比2017开年的每股22元，到了2020年9月份，股价已经腰斩到10.9元。截至2021年1月5日收盘，全聚德每股只有9.83元，接近历史最低点。

从全聚德2020年三季度财报可见，前三季度实现营业收入5.16亿元，较去年同期减少56.71%；归属于上市公司股东的净利润亏损2.02亿元，较上年同期下跌484.4%。若是刨去疫情对企业的影响，在2012年前，全聚德在净利润增幅和营收增幅上还维持着较高水平，2011年的营收同比增幅达到28.81%。然而，遭遇餐饮高端市场遇冷后，全聚德的营收和净利开始大幅萎缩：净利从2013年的1.1亿元跌至2019年的4463万元。也就在这一时期，许多高端餐企开始向大众消费转型，全聚德还在原地打转。

在去年6月回应深交所出具的《关于对中国全聚德（集团）股份有限公司2019年年报的问询函》中，全聚德表示，营收、净利、经营现金流等持续下滑有多个原因。从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距；从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。

全聚德的曾经与当下，对于即将步入资本市场的老字号，是一个可具有参考价值的标杆。资本市场也不是老字号高歌猛进的助推力，上市不等于上岸。

老字号还需革新组织架构

实际上，老字号上市消息能获得舆论、资本关注的很大原因主要集中在品牌自身积淀的口碑效应。这些存在于市场数十年甚至百年的企业，在经历时间洗礼的同时也存活于一代代消费者的体验感知中。老字号的经营模式、产品特点、服务水平，甚至文化输出已经在消费者的脑海中固化。仅在品牌认知上，老字号就让许多企业“后生”难以望其项背。

然而，尽管品牌依然是熟悉的模样，但外部市场环境却发生着剧烈变化。电商消费的持续渗透，社交媒体传播裂变效应，购买渠道的多元化等，不仅催生出大量的新兴网红品牌涌入市场，渠道和营销方式的演化还改变着消费者的消费习惯和消费心智。市场似乎不再是熟悉的“味道”了，老字号也自是不能以不变应万变。

“饮料毛利率低、物流成本很高，全国化的难度非常大，这也是北冰洋、西安冰峰等老牌汽水急于上市的主要原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，上市后得到资金支持，更有利于老字号企业的体制创新和市场开发，从区域品牌走向全国品牌，加速改变现有竞争格局。

艾媒咨询分析师也表示，西安冰峰面临的是一个前所未有的复杂市场，倚老卖老这件事在资本市场不存在，西安冰峰要走出自己的一隅之地，除了维持自己的品牌优势外，还需聚焦新市场、核心人群等，发力多种传播方式与新兴渠道，激活品牌的活力和创新，获得市场更多的青睐。

可以说，老字号企业想要在资本市场上获得认可，最重要还是把业绩做好。然而，如今不少老字号品牌面临内外交困的局面。朱丹蓬认为，当前国内很多老字号已经被新生一代的消费者抛弃，最大的问题是企业的体制和机制制约了产品创新层面的迭代升级，这也就意味着老字号企业整个组织架构是否有能力去匹配高度开放的竞争环境，“上市只能解决资本的问题，但无法回答组织架构变革的问题，老字号的创新和复活一定是一个体系工程”。

零售业专家胡春才对此也颇为认同，“关键是企业需要在内部形成科技、产品、营销等方面的创新机制，同时通过上市来建立一个比较科学化的组织架构。”

朱丹蓬表示，通过资本市场的赋能，上市对品牌焕新有一定的推动作用，为企业在渠道创新、新零售布局上提供一个支撑，否则会越来越掉队。（韩松妍 综合整理）

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