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靠卖商标一年收入13亿,南极人品牌授权之路还能走多久?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/1/8  ]     ★★★

        摘要:随着寒潮来袭,各类保暖装备又成为了刚需产品。

不过,打开电商平台搜索时会发现一个有趣的现象,那就是绝大多数的保暖内衣似乎都来自同一个品牌——南极人。

除此之外,南极人还涉及了各种男女装、家纺、日用品、电器、休闲零食、化妆品等品类,其范围之广令人惊叹!众多“官方旗舰店”、“专卖店”、“直营店”等更是层出不穷,真假难辨。

那么,南极人到底从什么时候开始变成了一个“全品类王国”了呢?

品牌授权,万物皆可南极人!

其实早在2008年,我们买到的各种“南极人”产品就已经不再属于原本的那个南极人了。

作为我国最早成立的保暖内衣企业之一,曾经的南极人凭借过硬的品质赢得了大批消费者的青睐,跻身国民品牌之列。

但是随着入局者的不断增加,南极人也面临着巨大的竞争压力。为了打破发展瓶颈,企业决定开启品牌授权的商业新模式,直接砍掉生产和销售这两个重资产环节,卖掉工厂,只保留“南极人”这个品牌。

也就是说,南极人把品牌授权给生产端+销售端的数千家供应商和经销商,利用品牌赋能实现巨额创收。

 

 


到了2015年,南极人又紧跟电商蓬勃发展的步伐,成立了“南极电商”,并且借壳新民科技登陆中小板,为众多金主们提供一站式生态综合服务。

从企业2019年的财报来看,其合作供应商为1113家,授权经销商为4513家,授权店铺为5800家。全年总营收为39.1亿,其中品牌授权相关营收为13亿,占比33.2%。

“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务”,创始人张玉祥如是说道。

 

竭泽而渔,到底能够走多远?

虽说南极人的转型在短期内为企业赚到了可观的利润,但是这种“一授了之”的商业模式能够长久吗?

其实南极人的品牌授权策略之所以能顺利实行,最重要的一个原因就是“品牌效应”。众所周知,在2008年转型之前,南极人代表着我国保暖内衣领域的较高水准,是品质的保证。

根据著名的蒙塔古实验来看,消费者在购物时一般会首选大牌,因为大品牌能够刺激大脑主导正面情绪、奖赏与自我认同区域的活动。

因此,品牌越大,营销越容易。

但是,当品牌与产品分离时,就很难从营销、渠道、品控、推广等多维度进行管理,一旦出现纰漏,则会一损俱损。事实也证明,每年确实有非常多的南极人贴牌产品进入“黑名单”,质量问题频出。

通过透支品牌信用价值来换取营收,口碑崩塌的结果几乎是可以预见的。


当然,南极人并不是行业中唯一进行品牌授权的企业,同时代的恒源祥早在1991年就已经开始探索这条道路。不过与南极人不同的是,恒源祥在品牌授权筛选上非常严格,原则上一类产品类目只有一家授权工厂,这就在很大程度上保证了品牌质量的可靠性。

其实良性循环的品牌授权之路,可以算是品牌方的另一种投资。而且众多品牌的实战经验也证明,品牌授权确实是一种行之有效的经营模式。

只不过,这个模式需要以品牌价值为基础,进行科学、系统的运营。大品牌如果只授标轻品控,既无法保证自己持续发展的根基,也辜负了消费者的信任,无异于涸泽而渔。

毕竟,卖品牌不该只等于卖吊牌。(图/文 中国国家品牌网 鞠君 本文原创自中国国家品牌网,转载注明出处。)

 

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