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品牌升级,可不是换掉头像,那么简单!


[  市场营销经理    更新时间:2021/1/8  ]     ★★★

        摘要:新的一年开始了,在2020年中有多少品牌轰然倒地,「品牌升级」成为了很多企业在21世纪必须面对的问题!

 

一般来说,品牌的发展路径是:起步——高速发展——稳定发展——逐渐走下坡路。根据曲线图,品牌一旦到了最顶点,就必须要思考自身命运是走第一曲线还是跑第二曲线。

品牌是耗费很多资产才建立起来的,一般企业都不会任由它走第一曲线——死亡之路,只会想着跟随时代节奏,变潮流一些,收获新的年轻消费力,跑向第二曲线,李宁、百雀羚便是很好的例子。

但这样的例子,一只手都能数过来,更多的现实是企业想通过品牌升级焕发升级,却只是简单的改变一下logo,改变一下包装,根本无实质改变。

01想靠logo升级品牌,小心败之又败
GAP是美国之前最大的服装品牌,但因为品牌老化,在2010年时其股价下跌40%的业绩持续下滑,为了不被时代抛弃,GAP决定品牌升级,主要措施是更换logo,敲了很多版本最后设计出如下logo。

粉丝、设计界批评声音不断,而GAP品牌部却想顺水推舟,抄一波热度,结果遭到忠实粉丝的一致抵制。最后,新logo上线一周就被撤下,损失多少不知道,唯一赚到就是成为业界品牌升级时的负面案例。

02品牌升级的基本原则
品牌走入衰败期,想要焕发“第二春”,是很正常的选择,但是品牌升级不是公式套用,不是换一个logo,换一个代言人就能解决的,不信可以看海澜之家,代言人从林更新换成周杰伦,热度虽然够,可产品却依旧老派,即使是粉丝也没办法蒙着眼睛买单,没几天热度便销声匿迹。

品牌升级意味着需要全身体检,整体升级,产品要跟上品牌的调性。广东的老字号——陶陶居,2015年之前面临倒闭,经过内部不断的研究,现在的它因为装修传统却又时尚,菜品既有粤菜经典口味,又有焦糖布丁等新鲜口感,得到老少男女的一致喜爱。

03华为和故宫,不能直接套用
品牌升级是一件长期的工作,想要一蹴而就的企业少之又少。国民心头好的华为,也是经过数年的积累与革新,才获得如今的地位。

华为运用的品牌升级方式是品牌升级中最常用的方法:品牌不动,不断输出产品内容,用产品带动品牌,比如华为的子产品荣耀系列,主题为年轻人的科技潮牌,而华为依旧保持大基调:构建万物互联的智能世界。

这样一来,品牌出一些符合时代的产品,却不改变品牌的整体调性,就算哪一天热度过去,品牌可以继续换别的产品,而不会再次走入衰败期。

华为属于新品牌做更新,像陶陶居这样的老品牌做品牌更新,可以参考故宫这位“超级IP”。几百年的庄严形象是让人根深蒂固的刻板印象,故宫打入时代潮流很艰难,所以故宫选用了文创、盲盒这一类即能展示故宫形象,又能抓住当代消费的产品,让人们感觉到故宫不仅可以是坐在北京的国宝,也可以是贴近生活的潮玩。

不过老品牌进行品牌升级,一定要掌握“火候”,不要打破消费者对品牌的认知底线,故宫开设咖啡馆,被粉丝责问便是参考。品牌升级是企业的头等大事,其中涉及很多方面,不是参考几个成功案例就能将企业带入第二曲线,重要的事一定要记得交给专业的人,请不要“轻举妄动”!

 

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