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B站刘斌新:品牌如何在B站与年轻用户建立长期信任


[  哔哩哔哩商业动态    更新时间:2020/12/25  ]     ★★★

        摘要:随着90后、00后“崛起的一代”逐渐成为社会中坚力量,他们的消费能力也渗透到各个行业。

随着90后、00后“崛起的一代”逐渐成为社会中坚力量,他们的消费能力也渗透到各个行业。去年,哔哩哔哩(以下简称B站)首次提出『万物皆可B站』,决定进一步开放商业生态,拥抱更多元的商业合作,众多品牌敏锐地嗅到了B站是连接年轻用户的最佳阵地,纷纷入驻。

B站副总裁刘斌新在崛起的一代2020 bilibili AD TALK营销大会上介绍,B站的广告业务实现了连续6个季度的加速增长。截止2020年Q3,B站广告客户数增长超过200%。

“品牌要像UP主一样,用年轻人的语言对话互动,做有品质的内容收获好感,以长期的经营建立信任关系,才能像UP主一样,得到‘一键三连’,和年轻人玩转B站乐园。” 刘斌新说。

他表示,2021年,B站将持续营造开放的商业生态,继续强化商业化中台建设及商业产品升级,助力品牌与“崛起的一代”年轻消费者建立新型信任关系。

以下内容根据刘斌新在AD TALK演讲实录整理:

下午好,欢迎大家来到AD TALK。前面Carly(B站副董事长兼COO李旎)介绍了B站这座文化乐园里丰富的设施,想必各位已经迫不及待地想了解如何走进乐园,和B站的用户玩在一起。接下来我就和大家聊一聊如何在B站文化乐园,通过广告营销拥抱崛起的Z世代。

在座有很多是B站的老朋友,我相信这几年尤其是今年,大家都已经感受到了B站的快速发展。文化乐园不断繁荣的背后,我们的商业生态正在成为乐园生态的连接器,帮助广告主走进乐园,连接年轻的消费者,建立信任关系。这也是为什么我们会持续加大对商业生态的开放,和品牌一起拥抱Z世代,寻找增长红利。

B站成为品牌营销的“必选阵地”

中国有超过3亿的人口是Z世代,他们一出生就享受着国家发展的红利,在富足的环境中成长,消费观念和消费力也和以往有很大的区别。随着00后进入社会,90后成家立业,他们事实上已经逐渐成为社会的中坚力量,与此同时,消费能力也渗透到了各个行业。

有第三方的调查报告显示,未来将有4千万Z世代新增车主,超6成购房人群是年轻人。他们是家居消费主力军,也占领了母婴消费的半壁江山。我们相信这些数字今后一定会不断提升。

很多品牌都敏锐地嗅到了B站是连接年轻用户的最佳平台,纷纷把B站作为营销的必选阵地。截止2020年Q3,我们服务的广告客户数同比增长超过200%,覆盖了几乎所有行业。不仅如此,在一些主要的行业的拓展上,我们也取得了令人喜悦的成绩,比如大快消、电商、3C数码,B站在这些行业领域的广告收入增长,都远超市场的平均水平。以前可能会有朋友觉得,B站不适合做汽车营销,但随着我们用户数量和年龄的增长,随着我们商业化设施和服务的丰富,今年汽车行业合作也取得了飞跃式的增长。

2019年以来,B站的广告业务实现了快速增长,这里一方面得益于在座各位朋友的支持,另外也得益于B站商业中台建设的加强,商业变现效率的快速提升。特别是今年,我们的品牌营销、效果营销变现效益都在快速提升,增速远超行业平均水平。包括品牌和效果广告在内的整个eCPM(effective cost per mile,指千次网页展示收入)提升超80%,这成为支撑乐园生态的强劲力量。接下来我们也会持续加大广告商业化的开放和投入,为社区带来价值,为品牌带来价值。

像UP主一样做品牌

大家可能会问,我知道年轻消费者很重要,我也到乐园里面来了,那要怎么做?

了解年轻人是B站入园手册的第一条。年轻人有自己的圈层文化,他们眼界开阔、对内容有独到的眼光,还有非常重要的一点,他们追求真情实感的信任关系,长期、持续地沟通才能建立起健康的信任关系。

换句话说,要想收获年轻人,赢得营销的未来,诀窍就是像做UP主一样做品牌,懂年轻人,做好内容,长期经营,进而和年轻人玩在B站。B站商业化团队也会持续为合作伙伴提供相应的工具,帮助大家更好的在B站进行沟通,在B站建立信任,在B站获得增长。

“懂年轻人”就是用兴趣转译广告内容,让年轻人愿意看广告,讨论广告,广告主也可以将年轻人喜欢的IP作为相应的翻译介质。

B站拥有丰富的内容资源,可以帮助品牌通过与优质的内容合作,沉浸式输出相应品牌信息,成功让用户成为品牌的好朋友。广告主可以通过B站的召集令等整合营销解决方案,短期内引爆品牌话题,吸引用户主动参与品牌活动中来,比如建行信用卡开学季活动,成功让年轻用户自发加入打卡。

广告即内容,内容即广告,好的内容本身是有生命力的,不仅能为我们的品牌推广赋能,更能与用户之间建立连接,引发用户的主动传播,持续的接入更多的用户好感,甚至成为品牌粉丝。以奥迪汽车为例,通过与国创《灵笼》的内容合作,沉浸式融入《灵笼》世界观中,让年轻用户自发为奥迪未来概念车打call,收获了一大波讨论与粉丝。

另外一个典型案例是聚划算,通过长期内容的经营,积累大批的年轻粉丝,和消费者建立稳定信任。聚划算去年登陆B站跨年晚会,和用户建立了连接,也开启了2020年度营销的序幕。今年夏天,聚划算又再次成为《说唱新世代》舞台上最亮的星。章鱼包引发年轻用户买买买,“划算划算聚划算”也不仅是一句广告词,更是用户耳熟能详的一首热歌、一个热梗。

整合营销“Z+计划”全面升级

经常看B站的朋友都知道,UP主会在视频的结尾,请用户为自己一键三连,我们也推出了一键三连的整合营销解决方案:通过品牌延伸触达,通过内容沟通心智,通过效果收获用户。就像我们用户给UP主的一键三连,只要简单的一个动作,就能收获三连的效果。

今年8月份我们推出了整合营销“Z+计划”,2021年“Z+计划”会迎来全面的升级,我们承诺在四个层面发力。第一,场景层面,我们会解锁更多的场景,帮助广告主更全面的触达用户,第二,效率层面,我们会通过AI算法,提升投放功效,帮助广告更高效的转化用户。第三,营销层面,我们会帮助广告主更沉浸的连接用户,第四,行业层面,我们会推出重点行业解决方案,更深度的服务合作伙伴,共创未来价值。

针对商业场景,我们会拓展更丰富的营销产品,开放包括移动端、PC端、TV端在内的多屏资源,解锁从浏览、到播放、到社区的多场景,开放更全面的流量。同时会在OGV、PUGV和直播建立更完善的品牌触点。

针对效率,我们在算法和产品上,会做重点投入。通过全方位的数据算法赋能,构建从展现到转化的完整视频链路优化。让我们的品牌能够更精准更深入的触达用户,进而提升广告效率。

针对营销, 后期我们会依据站内数据构建B站指数——B-Data。品牌可以通过内容指数了解站内什么话题、什么内容最火。比如我看到这段时间排名比较高的是国创,以及最近几天飙升的2020年B站跨年晚会。还有大家比较关心的品牌指数,这也是我们今年“China-Z 100”入选品牌的重要参考指标之一,接下来这些数据服务会逐步开放给合作伙伴,帮助大家更准确、快速地了解现在年轻人的关注点,进而更好地和他们沟通。

过去一年,B站企业号数量实现了超2倍的增长,无数合作伙伴在这里创造了优质内容,和粉丝建立了深厚的信任关系。为了帮助广告主更好地在B站建设品牌阵地,沉淀品牌粉丝,我们正式宣布推出“企业号远航计划”,从现在到明年(即2021年)6月,合作伙伴可以免费试用企业号中的多项高级功能。

针对行业,B站广告团队会为六大重点行业,包括汽车、电商、游戏、快消、美妆、数码,定制整合营销服务,提供包括数据洞察、运营支持和行业联合发声在内的全方位的深度服务。

最后,我们再次承诺,B站将持续营造开放的商业化生态,帮助品牌主与用户建立信任关系,也欢迎更多的合作伙伴走进B站——这座没有围墙的乐园,和“崛起的一代”共同崛起。谢谢!

 

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