便于传播的名字是产品能够成功关键

　  文/左右

　　前日与蜥蜴长官何坊聊天，谈到一个简单的营销问题：最便于传播的名字是产品成功的关键。他说，就拿蜥蜴团队来讲，一听名称，人们就会在大脑中闪现出那个相貌另类的爬行动物；我们公司没有总裁，而叫长官，也很另类，容易让人产生联想。

　　实际上，人们打开电视机，就会发现许多产品的名称读起来很顺口，如“脑白金”、“利朗男装”、“太太口服液”、“海尔”、“波导”等等。从营销的角度看，便于传播的产品名它的本质在于“解决竞争”。

　　在一个朋友给笔者发来的信中有这样的两句话：只有不好的营销，没有不好的企业和产品；营销就是解决竞争。这两句话讲得很有道理。

　　营销大师特劳特讲，“区隔”实际上就是意在解决竞争的问题。但是在解决竞争之前，是如何把一个新生市场的蛋糕做大。

　　做大新生市场就笔者看来有两种方法：温火煲汤和急火爆炒。

　　人们耳熟能详的雀巢速溶咖啡是用十几年的时间来教育和做大市场的。当年速溶咖啡作为一个新的品类进入市场后，并没有受到消费者的青睐，因为大多数家庭只有男人在工作，家庭主妇们习惯了煮咖啡。但随着生活节奏加快，众多家庭双职工增多，人们已经没有太多的时间拖累在一个喝咖啡的小事上，速溶咖啡渐渐成为上班族享受生活最方便的饮品，并且开始成熟起来。虽然现在喝速溶咖啡依然是没有品味的标志，但人们已经无法将它抛弃。

　　“伟哥(万艾可)”，是急火爆炒成就市场的代表。当美国辉瑞公司发现“万艾可”具有治ED(男性性功能障碍)的作用后，开始迅速地利用医学专家进行广谱式的科普教育。媒体狂轰乱炸的新闻报道让消费者仿佛一夜之间为之一振。“蓝色精灵”小药片成了解决世界上上亿ED患者的“上帝”，辉瑞凭借这一单品被世人熟知，创下每年近200亿美元的单品销售纪录。

　　“教育市场是需要很大成本的。”何坊说，“就健康炒锅这一品类来讲，一家企业无法在短时间内将市场蛋糕做大，要几个企业来共同培育。”实际上，我们也看到一个现象，当年E百分、名人等掌上学习电脑市场一直不温不火，且销量呈萎缩的态势，但是半路杀出个好记星利用保健品的传播方式，一下将这一市场拉大。这就是所谓的ELP(电子教育产品)成为央视广告最大贡献者的原因。

　　先做大市场才能解决竞争。

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