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张小龙大战张一鸣:微信瞄准抖音


[ 朱晓宇 燃财经    更新时间:2020/11/11  ]     ★★★

        摘要:张小龙的武器是微信,最新数据显示,微信及WeChat合并月活跃账户数达12 061亿。打出去的子弹包括视频号、直播等,瞄准的目标则是张一鸣最有价值的产品——抖音

一直被认为很佛系的张小龙,在今年挑起了与张一鸣的全面战争。

张小龙的武器是微信,最新数据显示,微信及WeChat合并月活跃账户数达12.061亿。打出去的子弹包括视频号、直播等,瞄准的目标则是张一鸣最有价值的产品——抖音。

最新数据显示,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户数已经超过了6亿,这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。短视频和直播,是抖音最主要的内容形态。

微信视频号从今年1月份上线内测,迭代至今,势头凶猛。6月份,张小龙就发朋友圈庆祝日活超2亿。不久前方正证券(9.070, -0.09, -0.98%)的报告预测,目前视频号的DAU峰值为3.5亿,长期空间预估6个亿。

从诞生之初,视频号就被认为是腾讯在短视频方面阻击字节跳动的最后手段,此前,腾讯陆续做过十几个短视频产品,包括微视、企鹅看看、闪咖等,但都没有做起来。

有消息称,近日,微信正式上线视频号推广。在9月18日,视频号推广就以小程序形式开启内测,只支持扫码进入,这被看作是视频号的“DOU+”功能。

来源 / 微信 燃财经截图

不过,燃财经在微信中搜索“视频号推广”,并没有找到相应的小程序。根据朋友圈流传的二维码,扫码后得到的是“暂无推广权限”、“仅针对内侧用户开放”等提示信息。

近日,一张罗永浩与张小龙会面的照片在网上流传,可见微信对直播的重视。最近,微信内测了“朋友圈分享的直播”功能,视频号创作者在直播的时候,将直播分享到朋友圈,好友在打开朋友圈的时候,就能在朋友圈顶部看到直播提示卡片。此前,视频号还内测直播间,并打通小商店、开放30分钟以内长视频。

看起来,抖音有的功能,微信上也都有了。

抖音也在学习微信,燃财经了解到,越来越多的老年人,正在将自己的社交活动搬到抖音上。

如今,打开抖音,消息界面上非常明确地显示好友的在线动态,打开聊天框,微信所具备的功能抖音也同样具有,包括发送语音、表情包、图片、视频分享,甚至可以发起语音和视频通话。

众所周知,张一鸣一直想做社交,早在2019年1月,就曾推出多闪,同年5月,又推出了飞聊,但这两款产品并未在市场上激起太大的水花。于是,抖音担起了社交突破的重任,2020年3月,抖音上线“语音直播交友板块”;4月,抖音公开测试“连线“和”熟人“功能,分别指向了陌生人社交和熟人社交。此外,抖音还在不断地调整好友相关功能的交互,鼓励用户添加好友、与好友互动等。

除了短视频和社交,在阅读、游戏、内容、搜索,甚至电商上,张一鸣和张小龙都开始了正面交锋。战场虽然很多,但用户时长,是双方争夺的焦点。

数据显示,微信在2018年9月占用用户时间是46%,在2019年9月下降到42%,而抖音在2018年9月占用用户时间是10.6%,到2019年9月上升到了12.5%。

最新公布的QuestMobile数据显示,从视频类APP的粘性分布来看,抖音及快手已成为90后用户的“时间杀手”,用户平均使用次数最多。其中,月人均使用时长均在1000分钟以上,月人均使用次数均超250次。

在很多人看来,张小龙和张一鸣是当今互联网中最出名的两个产品经理,他们对人性都有深刻的认知,张小龙多次阐述,微信的产品理念是用完即走,但现在的微信,已经用不完了。张一鸣也多次表示,他成功的原因来自于延迟满足,但他打造的产品,都是让人第一时间得到充分的满足。

不过,真正了解张小龙和张一鸣的人才知道,他们都是久经沙场的战士,通过产品的激烈碰撞,来进行对话,才是他们最好的沟通方式。

张一鸣是战士

字节跳动的今天,是张一鸣打下来的。从2012年,字节跳动成立以来,张一鸣的每一步,都走在深深的红海里。

他刚开始做今日头条的时候,少有人看好。就连沈南鹏,也曾对张一鸣说NO。

张一鸣认为今日头条“把新闻、图片、故事聚集在一起,根据用户的兴趣推送给用户,这是一种新的商业模式。”但红杉团队做了大量审慎的调查工作,发现几乎所有的大公司都要做这个产品。新浪要做,搜狐要做,小米要做,腾讯要做,字节跳动一个小公司,机会不大。

后来,在参加央视节目时,张一鸣说,在字节跳动创立的前一年半,其实整个业界没有这么看好。“在我们第二轮融资的时候不是这么顺利,印象中,我应该一个月见了30多位投资人。我记得有一段时间说话太多了,后来都失声。”

不过,2014年今日头条就起来了,到了2015年,今日头条已有累计2.4亿用户,日活超2000万。随后,腾讯推出了天天快报,试图阻击今日头条。如今,今日头条依然大受欢迎,但天天快报在2019年改名为看点快报。

字节跳动发展壮大的过程中,不可避免与腾讯产生交集。据字节跳动内部人士透露,腾讯的战略投资部门曾参与过字节跳动的早期融资,但金额不大。

张一鸣对腾讯的态度,早在2016年就很清楚了。

2016年7月,有消息称腾讯将以80亿美元收购今日头条,随后,张一鸣在发给公司内部的邮件中称:有位同事郑重地跟我说,他来加入头条的目的可不是为了成为腾讯员工。“我当然也不是。”张一鸣说:“我创立公司,才不想成为腾讯高管,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”

虽然在2017年底,张一鸣还与马化腾同时出席“东兴饭局”,但双方的关系还是渐行渐远。随着抖音的崛起,双方的敌意日浓。

2017年,刚成立不久的抖音凭借在《中国有嘻哈》的投放,日活用户一个星期翻番,从1000万涨到2000万。到了11月份,字节跳动又以10亿美元的大手笔收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,并与抖音直接合并。这年底,抖音的日活直接飙升至6000多万。

2018年,抖音的用户数据开始了爆发式增长,到了年底,DAU已经达到2.5亿。与此同时,快手也在飞速发展,DAU从1亿增长至1.6亿以上。

相比之下,腾讯在短视频上发力最早,但几乎一无所获,马化腾的郁闷可想而知。

早在2013年9月28日,微视上线App Store,主打8秒短视频,当时的微视由腾讯微博团队孵化出来,主战场是腾讯微博。2014年,微视还是明星产品,但进入2015年,微视就被腾讯战略边缘化,2017年4月10日曾被关闭,2018年又被再次重启。

抖音、快手的亮眼表现,让腾讯患上了短视频焦虑症,除了重启微视,从2018年开始,腾讯还陆续做了十几个短视频产品,包括企鹅看看、闪咖等,但都没有运营起来。

除了内部孵化,腾讯也积极布局短视频赛道。

天眼查信息显示,2017年3月23日,腾讯开始出现在快手的D轮融资名单中,当时腾讯以领投的姿态注资快手3.5亿美金,是当时快手启动IPO以来获得的最大融资。此后,快手的每一轮融资都缺少不了腾讯的身影。快手刚刚正式提交的IPO招股书中显示,腾讯已经是快手最大的机构股东。

更直接的做法,则是封杀抖音。从2018年开始,先是微信,然后是QQ,最后是腾讯整个生态圈,都对转发抖音上的链接进行了限制。

2018年5月6日,张一鸣发朋友圈称,“腾讯是一家极其优秀的公司,Pony(马化腾)也是我最敬佩的CEO。不仅是业务和实力,公司和管理层的能力和修为也是业界最好的,相信这也是业界共识。”张一鸣还在该条朋友圈下评论称,“如果不随便打压封杀应用和信息流动(信息流)就是更值得尊敬的公司了”。

两天后,张一鸣又发了一条朋友圈,不过对腾讯的态度已经大变:“celebrate small success”,在庆祝抖音国际版“TikTok”在2018年第一季度拿下苹果商店下载全球第一的同时,张一鸣在该条朋友圈下评论称,“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”而马化腾也在该条留言下回复,“可以理解为诽谤”。

图/ 网络

除了朋友圈的互怼,近几年,腾讯与字节跳动之间,还有更多的口水战和官司。

2018年5月31日,字节跳动以腾讯不正当竞争为由,向北京市海淀区人民法院提起诉讼,要求对方赔偿4000万元经济损失。6月1日,腾讯也以不正当竞争为由起诉字节跳动,并要求对方赔偿1元。

2018年11月,腾讯对字节跳动旗下今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等产品提起多次诉讼。

2019年2月,因为抖音与多闪获取用户微信、QQ上的昵称与头像的争议,腾讯在天津滨海法院起诉抖音和多闪的运营公司,同时申请行为禁令。

官司之外,双方的口水战也没停过。2018年6月20日,腾讯宣称遭到有史以来最大的黑稿风暴,当日晚间,马化腾也在其朋友圈中发文称,“若不是这个纰漏,很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发,本想一贯佛系忍忍就算了,但是时候挖根源了。”并在朋友圈贴图以证,矛头直指字节跳动。

图/ 网络

6月25日,字节跳动也公开发表声明称,其正遭遇大规模、有组织黑公关风暴,并已将初步调查结果及所获部分证据交给了公安机关,矛头对准的是腾讯。

张小龙也是战士

不熟悉张小龙的人会认为,他是一个很克制、很佛系的人。

毕竟,微信一直克制,因为微信的大部分功能,都是从小范围内测开始。做好了,才正式上线,出现了问题,也会马上调整。腾讯的联合创始人张志东(Tony)也认为,微信团队保持了很克制的心态来做事情。

于是,克制成了张小龙身上最大的标签,但他在2017微信公开课上否认了这种说法,称“微信并不克制,我们的词典里没有克制这样一个词。”

张小龙说,“我们在做一些决定的时候,合理性才是最重要的考虑因素。我们少做一点,是因为很多事情我们做不好,很多决定一开头就是错的,行不通的,如果硬要做,就是不合理的,而不是基于克制的目的。”

熟悉张小龙的人才知道,微信的今天,也是他打下来的。

Genie毕业后一直跟着张小龙,是微信初创的核心产品团队成员之一,其深度参与的漂流瓶、摇一摇、附近的人等功能,对微信早期的推广和拉新发挥了巨大的作用。

她亲身经历了微信的发展过程,从无人知晓,到慢慢做大,再到如今超十亿的用户量。Genie在辞职之前,是微信的产品总监,工作直接向张小龙汇报。

在Genie自己看来,她在张小龙那里学到了受益终身的东西,“小龙教会我,永远去思考问题的本质,从本质寻找正确答案”。

跟张小龙做微信的时候,她也跟着张小龙一起思考:未来的通讯社交产品是一个什么样的形态,微信如何成为那个符合下一代的通讯社交产品。

微信于2011年1月上线,一开始,就生在战火中,长在战火中。

原IDG资本合伙人章苏阳介绍,在2009年,PC互联网基本上属于停滞的一个行业。移动互联网的概念,已经炒的很热,当时,中国正在从2G走向3G。

当时,在腾讯内部负责社交产品移动化项目的是QQ团队,而张小龙,此前负责的是邮箱业务。

“内部赛马一直是腾讯的传统。”一位接近腾讯的人士说,张小龙带着几个人把微信做出来了,比QQ移动端好用,市场反响也好得多,很快就得到了腾讯各种资源的倾斜。

内部赛马中胜出,只是万里长征的第一步。

微信一诞生,就需要面对米聊这个强敌。米聊是国内最早的移动端即时通讯软件,由小米开发,在2010年12月上线,不到1个月,就积累了可观的用户量。

在与米聊的赛跑中,微信为了赢,不断开发新功能,语音聊天、“摇一摇”和“漂流瓶”等功能相继上线,用户增速越来越快。

虽然米聊的发展势头也非常好,但雷军判断,腾讯有QQ,做移动端社交有天然优势,米聊很难赢,而且,小米初创,做好手机才是核心。据雷军回忆,腾讯做微信的决心非常大,派人跟他说,会不惜一切代价。2011年8月,米聊项目选择战略收缩,微信开始爆发。

不过,微信的发展不可能一帆风顺,2013年,更强大的对象出现了,那就是阿里推出的来往,马云亲自下场做推广。刚开始,来往的每一个功能都是针对微信来设计的,但不到1年,来往就失去了锐气。

《腾讯传》中,张小龙说道:“Pony(腾讯董事会主席兼CEO马化腾)发了一封邮件给我,说我们是不是应该仔细考虑一下,如果竞争对手来模仿,会不会在上面叠加一点东西,就说他创新了。我回复说,我们现在的这个功能已经做到极简化了,竞争对手不可能超过我们了,因为我们是做到了什么都没有,你要超过我们总要加东西吧,你一加,就超不过我们了。”

想做社交产品的互联网公司很多很多,但微信只有一个。后来,马化腾也很有底气的说,打败微信的,不可能是另一个微信。

张小龙的战斗力真正震惊互联网圈,还是因为微信支付的成功。当时,支付宝是第三方支付的绝对老大,但2014年春节,从除夕到初八,微信红包圈走了800万用户,有人夸张地说微信利用“红包”一夜干完了支付宝花了10年干的事情。马云称这是“珍珠港偷袭”。此后,微信支付与支付宝缠斗至今。

张小龙对微信的定位本来是“工具”,希望用户用完即走。但是随着微信的用户量突破10亿大关,微信不仅仅是连接人与人之间的工具,更成为移动互联网的基础设施。

随着张小龙对微信生态的不断完善,如增加朋友圈、公众号、看一看、搜索、小游戏、小程序等功能,大家发现微信的工具好像用不完,用户对微信的依赖程度也越来越高。

腾讯也非常依赖微信,仅仅2014年,腾讯就有超过120个业务在排队接入微信,希望用到微信的流量,但张小龙一直在抵抗。从这个意义上说,张小龙一直在做减法,因为没人比张小龙更希望把微信这款产品做得极致。

但是,随着抖音爆火,并不断拓展边界,涉足内容分发、社交、游戏、直播,还有搜索和电商等业务,而腾讯其他业务板块对此又无计可施,张小龙不得不挺身而出。

在业内看来,派出张小龙,就是腾讯最后的底牌了,如果他都打不赢,那么,张一鸣也没有敌手了。

全面战争

也许是微信和抖音的用户实在太多了,大家也很喜欢把张小龙和张一鸣相提并论,就连王小川这样的企业家,也忍不住将两者进行对比,称“一鸣用脑,小龙用心”,张一鸣相信数据与算法的价值,让字节跳动;张小龙相信人的意义,因你看见所以存在。张一鸣和字节跳动诠释了“聪明”,而张小龙和微信诠释了“善良”。

不过,在现实生活中,张小龙和张一鸣几乎没有交集。

隔空对话倒是有的。2018年腾讯员工大会上,张小龙被流传开来的8条演讲语录,其中就有一半指向抖音和张一鸣,如:

“自古套路得人心,这是一个套路的舞台,如果要做套路,请高级一点。”

“大部分产品都在欺骗用户,你做各种滤镜,你说‘记录美好生活’,但生活其实是不美好的。”

“(否定语气)互联网的发展史,就是套路发展史,用套路去欺骗用户、误导用户,例如don’t make me think,别让用户思考,让用户沿着产品经理设计的路径使用。”

“(否定语气)互联网的两个时代:人工套路互联网和机器套路互联网。”

这些被摘抄出来的语录,有三条都在谈“套路”,而张小龙眼中,套路就是指算法,其中“记录美好生活”,就是暗指张一鸣的算法套路。

对于久经沙场的战士来说,通过产品的激烈碰撞来对话,可能才是张一鸣和张小龙的交流方式。

在微信做视频号和直播之前,双方已经做了很多次试探性进攻。

2019年3月,今日头条APP首页上线搜索引擎功能,今年2月,今日头条正式推出了独立的头条搜索APP。

张小龙也不落后,2019年12月11日,“微信搜索”正式更名“微信搜一搜”,围绕着“用微信就能搜”的口号,搜索能力全面升级,让更多可靠的信息和服务一搜即达。

在电商上的尝试,张小龙的动作更早一些,2017年,微信推出小程序,并开始探索在微信上交易的可能性,2019年,微信小程序的日活超过3亿,累计创造8000多亿GMV。据悉,今年小程序的交易额至少要翻一番。

腾讯内部人员透露,其实在去年,交易的可能就在微信上被证明,但相关团队一直没对外说,他们认为更重要的事情,还是用更接地气的长线来支持商家生意。

接近腾讯的人士说,微信做电商,本来是为了阻击阿里,但在客观上,也阻击了抖音做电商。

据报道,抖音电商今年的GMV目标为2000亿元。今年6月上旬,以“电商”明确命名的一级业务部门成立;7月份,电商中心落地;9月初,媒体报道称,字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照,给自己的电商业务打了一个“重要补丁”。10月份,根据抖音公告,第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车。

一位资深投资人对燃财经表示,本质上互联网的争夺还是围绕着流量来竞争,这些流量入口,一个是搜索、一个是社交、一个是电商,即便是抖音这样的流量出现,也在很大程度上要倚重微信的社交引流。而互联网的流量变现除了游戏,就是电商和广告,从某种程度上来说,只要抖音开始商业化,就会触及到腾讯的利益,双方大战不可避免。

微信是腾讯的一部分,张小龙也不是马化腾,这对于张小龙来说,是一把双刃剑,好处在于,他进可攻退可守,坏处在于,他无法完全理顺腾讯内部的关系,调动所有的资源,让各部门如臂使指,来对付张一鸣。

但张一鸣可以动用字节跳动所有的资源,来跟微信打一场全面战争。

11月4日晚间,掌阅科技(44.450, 4.04, 10.00%)发布公告称,字节跳动以11亿元的价格获得掌阅科技11.23%的股份,成为掌阅科技第三大股东。据了解,近两年来,字节跳动在数字阅读领域不断加码,2019年底至今已经投资了5家相关公司。在行业人士眼中,字节跳动对数字阅读领域出手,或将很大程度上改变网文江湖。这是深入腾讯腹地的一个大动作。

游戏是腾讯另一个核心业务,张一鸣在其中的动作也不少,2018年6月12日,今日头条在其安卓版APP钱包功能中上线了“今日游戏”。

同年6月底,多个内部人士验证,今日头条正在内部孵化游戏直播产品,由西瓜视频(原头条视频)团队具体负责。业内的传闻,今日头条进军游戏直播,在2018年春节期间就已经有所准备,尽管在试运营阶段,但今日头条依然轻车熟路,旗下的西瓜视频不仅招募了大量的游戏主播,而且在西瓜视频的游戏直播中还加入了买量广告,点击投放广告即可直达游戏下载页面。

时至今日,字节跳动仍然在大规模地招聘游戏及游戏直播方向的运营和技术人才。

互联网分析师丁道师表示,互联网的格局每年都会被颠覆,没有任何一个巨头可以永恒不动地坐在他所处的位置之上,5年前,中国一线互联网企业只有BAT三家,目前,中国已经有十家企业已经市值或者估值达到了一千亿美元,互联网固有的格局早就被打破。业界曾经认为阿里是行业老大,电子商务行业不可能出现另外一个巨头,结果京东、拼多多、苏宁、快手这些巨头全都开始崭露头角,短视频领域也是如此,抖音的出现注定将颠覆现有的互联网格局。

丁道师认为,“因为用户的需求在不断的变化,所以整个市场的供给在不断的变化,而变化就会给一些挑战者机会,来挑战原有的行业老大。其实不管有没有抖音和字节跳动,这个行业都会出现变化,只是有了他们之后,这个变化来得更迅速,更猛烈一些。”

 

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