美特斯邦威为提振业绩“慌不择路”？

11月4日，北京商报记者从天眼查获悉，上海美特斯邦威服饰股份有限公司新增一条行政处罚信息，违法行为类型为对商品或者服务作引人误解的虚假宣传，行政处罚内容为罚款5000元，公示日期为2020年11月2日，处罚决定日期为2020年10月22日。决定机关为上海市浦东新区市场监督管理局，行政处罚决定书文号为沪市监浦处〔2020〕152020000329号。

此前，美特斯邦威因各种原因曾多次被处罚。天眼查信息显示，自2016年以来，美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达10次。此外，在“黑猫投诉”平台上，已经有179条有关美特斯邦威的投诉，其中，“虚假宣传”、“商品质量问题”是投诉高发区。

值得一提的是，美特斯邦威国潮营销因捆绑华为、抄袭李宁遭网友质疑。在今年上半年，美特斯邦威推出的“中华美邦”国潮系列产品中，有一款卫衣胸前印花部分写着“中华有为”四字，横向排布，右侧两字竖读便是“华为”，该款卫衣被网友质疑在捆绑华为。此外，还有消费者质疑这款卫衣涉嫌抄袭李宁产品设计，对比这两款两件卫衣，美邦和李宁在设计上都选取田字布局与贴图设计，白字红底，李宁的胸前印字为“中国李宁”， 美特斯邦威则为繁体“中华有为”，二者的字体稍显不同。

针对上述质疑，北京商报记者采访美特斯邦威，但截至发稿并未收到回复。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”。《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

业内人士表示，广告虚假宣传认定和处罚可能依据多个法律法规，虚假宣传侧重于以不正当竞争为目的虚假宣传行为，而虚假广告侧重欺骗和误导消费者以达到非法牟利的虚假宣传行为。

在香颂资本董事沈萌看来，美特斯邦威受到消费需求和经济形势的双重压力影响，整体表现日趋萎缩。虽然虚假宣传可能只是个别现象，不能代表企业，但也从一个侧面反映出美特斯邦威目前深陷困境，且无力摆脱。

事实上，美特斯邦威涉嫌虚假宣传的背后与其持续扩大的业绩亏损不无关系。最新财报显示，美特斯邦威前三季度实现营收26.9亿元，同比下滑33.3%；净亏损为7.05亿元，比去年同期亏损的2.38亿元明显扩大。其中，第三季度实现营收10.87亿元，同比下滑18.57%，净亏损为2.28亿元。

持续亏损下，美特斯邦威业绩承压。“我们决定开始彻底地、坚定不移地转型改革，并且要找到非常明确的目标。”美特斯邦威创始人周成建表示。财报显示，仅今年上半年，美邦关闭门店数就达到500余家。周成建认为大量闭店是在果断止损，并表示通过直播带货、虚拟偶像概念植入和明星代言拉动，预期下半年业绩会全面回升。

沈萌认为，美特斯邦威持续亏损是在“轻奢”口号带动下形成大量产能库存，而当消费需求变化越来越快、越来越分化的时候，巨大产能难以转型，造成“轻奢”口号破产，资金周转困难。

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