解构华映新国货投资：新消费品牌迎黄金时代

2020年的PE/VC市场看似萧条，水面之下却是暗流涌动。

疫情形势进入稳定期后，投资人们迅速回归忙碌。不仅如此，在各大机构年会和行业论坛上，跨界与边界、贪婪与进取、在不确定中寻找确定性成为投资人们的热议话题。

“外部世界是不断变化的，被动地接受变化，叫‘适应’；主动拥抱变化，就是‘进化’或者‘迭代’。”在华映资本创始管理合伙人季薇看来，边界扩张的考虑主要基于，第一，赛道有没有机会，第二，团队基因是否适合。

华映资本在国内创业潮初现的2008年成立，同期也是人民币股权投资基金的发端。如今，团队管理着总额超60亿元的资金，投资近180家企业。

过去12年间，华映资本的布局重点从最初的数字内容相关产业，到了场景流量入口及变现，再到消费、科技和企业服务，当前已形成大消费和科技两大根据地。

“我们的能力圈一直是在数字经济领域，围绕人群和技术两条主线进行投资。”今年9月的华映资本2020年度大会上，季薇说，华映资本已经从数字内容的舒适区，走到了消费升级的广阔天地。

新国货的时代

华映资本成立时正值国内的淘品牌萌芽期，团队在淘品牌甚至更广阔的消费品牌投资领域保持关注，但鲜有出手。

2015年，华映资本正式进入本土消费品牌投资领域，布局了食品饮料、美妆个护、生活方式等多个细分赛道，代表项目包括熊猫精酿、微念（李子柒）、自嗨锅、ITO旅行箱、Maia Active、小乔运动等。

淘品牌大潮的开启以淘宝网推出B2C业务淘宝商城为始点，一批自有品牌创业团队在平台资金和流量的支持下迅速壮大。淘宝商城推出“双11”网络大促后，很多淘品牌运营方进入资本视野，成就了当时的淘品牌融资潮。

数年过后，初代淘品牌有的摆脱了单一依赖、实现多平台发展，他们当中的三只松鼠、小熊电器已经完成IPO上市，戎美处于创业板上市进程中； 更多的品牌创业团队则因单一平台的流量依赖、逐渐没落并最终告别市场。

“他们的天花板会比当年淘品牌的天花板高很多。”季薇认为，相较于淘品牌时代创业者，新国货时代新兴消费品牌创始人们的资源整合能力非常强、学习和迭代能力也非常强，同时，供应链的成熟成为他们组织资源的助力。

季薇将中国本土消费品牌发展划分为三个阶段：传统品牌时代、淘品牌时代和新国货时代。

传统品牌时代的渠道方式高度依赖传统线下渠道，营销投放主要依赖高成本的电视广告和明星代言；淘品牌时代借助的是淘宝线上流量红利，对应地也受限于渠道单一带来的流量挤压；新国货时代的特征是内容助力品牌、渠道多元化地覆盖线上和线下。

品牌投资策略

近年来华映资本在to C端消费领域的投资，覆盖了新兴消费品牌、国潮、新零售和消费服务等不同主题。

在华映资本主管合伙人王维玮看来，未来5-10年是新消费品牌的黄金红利期，驱动力包括新的消费者群体、新渠道、新供应链、新团队等。

“品牌是一个长期建设的过程，其根本是能够提供好的产品、满足消费者的刚需。”季薇提示说。

具体到新国货品牌的选择标准，梳理华映资本的部分已投项目可以发现，他们不仅在消费者洞察和内容营销方面表现卓越 ，还在产品研发能力、供应链整合能力和创新组织构建方面具备竞争优势。

比如，李子柒是从内容切入的美食品牌，微念由一家MCN机构完成了IP的确立和自有品牌产品线的搭建；自嗨锅是百草味创始人蔡红亮的再次创业，不仅定义了用餐的“一人食”场景，还以“自热食品界爱马仕”的标签切入自热食品的多个细分产品品类；小乔运动在家庭健身领域探索了“内容+硬件”的模式，创始团队还在布局家庭健康场景下的多个产品品类；PolyVoly打造了三谷氨基酸洗发水和Rever小彩虹浴球等网红爆款，还正在探索通过创新的组织结构设计打造多品牌孵化的可能。

本土新一代消费品牌的成长有一条相似的路径：通过线上营销投放实现冷启动，成长过程中补足供应链不足、实现产品能力提升，逐步完成单一线上到多渠道的扩展，在同细分赛道竞争者涌入前迅速占领用户心智。

“今天并不是营销能力强、短线冲到超级爆品，就能够留存用户、创造全生命周期价值。大公司要做的新品牌都能做，才能有机会形成真正的强渗透力。”PolyVoly创始人李梓嘉告诉21世纪经济报道记者。

谈未来：效率+创新

对PE/VC投资人们来说，市场正处于结构性机会的过渡期。当前的环境中，移动互联网的月活增长见顶，新一轮技术带来的颠覆性机会亟待探寻。

“大家都还在探寻下一个颠覆方向。”季薇说，新的结构性机会到来之前，华映资本的投资关键词是效率和创新，关注方向包括媒介变革与产品创新、产业数字化升级、科技创新和国产替代三大方向。

具体到媒介变革和产品创新领域，华映资本投资的细分方向包括新品牌、新服务、新平台，供应链能力、品牌出海，以及龙头企业的一部分业务重组。

季薇认为中国市场在过去20年形成两大红利，即数字化和供应链，它们“是新品牌、新国货的推动力量，为新消费插上了翅膀”。

从新国货投资主题来看，华映早前在内容和渠道、数字化赋能领域的投资，都是如今寻找和支持本土消费品牌的抓手。从已投案例来看，其在新一代消费者洞察和新媒体渠道方面的项目有快美、构美、放学嗨等，在数字化赋能领域已经投资了麻雀电商、加和科技、零眸智能等。

“不能时时跟风而动，也不能束缚于一成不变的边界。”不与时俱进就会丧失生存空间，季薇说，华映面对行业变革的选择是从交易到深度服务，找到错位竞争的能力圈。

而如今，华映资本在新兴消费领域的行业生态正在形成。“错位竞争”策略从其在消费品牌领域的投资中可见一斑，或者更聚焦较近期的，即前述在新国货主题中的投资布局。

1