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搭上国潮风的美特斯邦威会成功吗?


[  中国证券报    更新时间:2020/10/21  ]     ★★★

        摘要:美邦表示:“将中国传统文化与说唱艺术结合,为当下年轻人带来不一样的国潮体验。”

 

从周杰伦到Rich Brian,“不走寻常路”的美特斯邦威换代言人了。

日前,美特斯邦威(简称美邦)推出博物馆系列,并官宣说唱歌手Rich Brain成为中华美邦系列的代言人。美邦表示:“将中国传统文化与说唱艺术结合,为当下年轻人带来不一样的国潮体验。”

中证君注意到,早在2019年,美特斯邦威便开始打“国潮”牌,这次的新动作一定程度上说明美特斯邦威将在国潮道路上持续加码。

有业内人士对中证君表示,“美特斯邦威几乎已经跌到谷底了,所以愿意尝试各种方法自救。”

欲借国潮翻盘

美特斯邦威算是国内时尚潮流品牌的开拓者,其因为周杰伦代言十年,一句“不走寻常路”,成为90后的少年回忆。如今周杰伦还能活跃在歌坛,美邦却不是原来的美邦。

据悉,美邦最早发力国潮是在2019年。当时,美邦以“国潮青年不佯装”为话题,一改往年风格,推出一系列“工装风”服饰。

今年以来,美特斯邦威则先后推出国粹系列、中华博物馆系列的服装,邀请李雪琴探店,并聘请嘻哈歌手作为代言人。

对于未来产品的把握,美邦创始人周成建认为,美邦会把“中华美邦”作为产品组合中的重要创新部分,引领时尚。

数据显示,2019年,美邦服饰全年营收54.63亿元,同比下降28.84%;净利润亏损8.25亿元,同比下降2145.2%。2020年上半年,美邦服饰实现营业收入16.02亿元,同比减少40.64%;净亏损4.78亿元,同比减少246.56%。上半年,美邦还关闭店铺504家,同时新开店铺105家。

美邦服饰预计,今年第三季度归母净利润亏损4212万元-2.42亿元,去年同期亏损1亿元;预计前三季度共亏损5.2亿元-7.2亿元,去年同期亏损2.3亿元。

业绩萎靡不振,二级市场的股价表现,同样也让美邦服饰“伤不起”。截至10月20日收盘,美邦服饰报2.41元/股,总市值61亿元。

令人唏嘘的是,2017年7月,周成建曾对媒体表示,目前是美邦最差的时候,“应该不会再差到哪里去了吧。”

光大证券曾点评美邦服饰:“零售环境疲软,货期和去库存对利润拖累较大。”

有服装从业者亦曾对中证君称,美邦当年机遇很好,但没有好好专注主业,资本运作太频繁。

那么,如今打起国潮牌的美邦服饰,还能涅槃重生吗?

一上市服装企业人士告诉中证君,“(主攻国潮)或许会有一些作用,但作用到底有多大不好说。公司应该也是受到李宁的启发才会这么做的,但李宁是第一个推出国潮概念的服装品牌,占得先机,现在已经有很多品牌都在推国潮。”

产品创新才是王道

近年来,“国潮风”风靡全国,90后和Z世代是国潮消费的主力军。

知萌咨询机构《2019年中国消费者趋势》显示,经常购买国产品牌的消费者占78.2%;认可国货深厚文化底蕴的消费者占42.8%;认为国货是优质代表的消费者占27.7%。

苏宁易购《国货消费大数据报告》表示,在国货消费者中,90后占了35.64%;在洋货消费者中,90后占比30.93%。

在这一波国潮风中,李宁、回力、飞跃成为最大受益者。其中,李宁更是凭借全新的品牌形象,在二级市场获利颇丰,股价不断创下新高。

“国潮不是在衣服上印几个字就可以的。对任何品牌来说,产品好是最重要的,如果产品没有改进和创新,即使靠概念取得一时的热潮,也不长久。”上述业内人士认为,真正的国潮应该是把中国传统文化、艺术中美的东西跟现代产品结合起来,碰触出新的创意。比如把水墨山水画设计成服装图案印在现代派的服装上,用丝绸面料跟牛仔面料拼接成新的面料来生产服装。

 

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