丽水“山系”区域品牌的创新之路

品牌是现代农业的核心标志。但在过去很长一个时期，丽水农产品品类多而分散，主体虽不少但实力普遍偏弱，如何利用区域公用品牌发挥构建乡村产业体系、促进乡村经济多元化发展，成为亟待破解的难题。

从“丽水山耕”到“丽水山居”，再到“丽水山景”，经过多年的探索创新，丽水做精“山”文章，在国内率先重组整合小而散的农业品牌，构建“山系”品牌，让曾经“养在深闺人未识”的生态农产品、田园民宿、乡村旅游大放异彩，推动丽水花园乡村“生态经济化、经济生态化”，走出了一条品牌融合下的乡村高质量绿色发展之路。

“山货”走出“山门”，“山居”带来“钱景”，“山景”引爆“热度”……如今，“丽水山耕”“丽水山居”“丽水山景”等响亮的区域公用品牌，已成为丽水生态产业的最直观背书。

从自然生长到品牌赋能

“过去我们有自己的品牌，可一直打不响，顾客对品牌的认可度也不高。”位于遂昌县云峰街道洋浩村的葫芦岗生态养殖专业合作社负责人李根媛告诉记者，现在，客人得知他们的产品是“丽水山耕”牌，会立即下单，“价钱涨了好几倍还供不应求，解决了销路问题，我们就能把更多农户组织起来，过去是我们‘求’着农户养殖，现在是农户主动上门谈合作，我们负责筛选。”

李根媛的经历并非个例。在2013-2014年间，全市有7000多个农业生产经营主体，2800多个农业品牌商标。但其中只有3家国家级农业龙头企业，著名商标更是屈指可数。面对市场对“品牌农产品”的旺盛需求，以及众多弱小主体无力打造强势品牌的两难境地，2014年，丽水推出了全国首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”，整合全市优秀农业主体成立丽水市生态农业协会，并以协会名义注册品牌，品牌归属丽水市委市政府，然后由协会将品牌委托给国有的丽水市农业投资发展有限公司管理运营。

“2015年初，第一批纳入溯源系统的甲鱼上市了。我的甲鱼终于获得了市场的认可。”作为授权使用“丽水山耕”品牌的第一批企业，云和县清江生态龟鳖养殖专业合作社负责人卜伟绍说，有了品牌加持，每公斤有机甲鱼卖出了600元的好价钱，年销售额超过了300万元。

就在卜伟绍加入“丽水山耕”时，松阳县四都乡西坑村的“过云山居”“云端觅境”等一个个网红民宿也不断涌现。2015年，“丽水山居”民宿区域公用品牌正式被提出，从此，这些民宿也都拥有了共同的名字。去年4月，“丽水山居”民宿区域公用品牌集体商标注册成功，成为全国首个地级市注册成功的民宿区域公用品牌。

一栋栋闲置的“废居”转变为一座座致富的“金屋”，丽水乡村旅游的热度不断升温，形成了以“丽水山景”为品牌的山区全域旅游新图景。

2019年，丽水顺势谋划乡村旅游区域公用品牌“丽水山景”，面向美丽乡村旅游目的地，参照旅游景区等相关标准结合乡村实地情况，编制了“乡村旅游品牌认定标准”，对“丽水山景”品牌入驻认证，实施包含乡村文化、民俗文化、特色文化传播以及品牌营销在内的标准化管理。

立足山景，丽水已建成5A级景区1家、4A级景区23家、省级旅游度假区6家、A级景区村庄635个。2019年，丽水新建瓯江绿道1095公里，连接471个村庄、40个2A级以上景区。一条条绿道，串联起村庄与景区，吸引源源不断的游人来观光。

品牌意味着品质的保障和信誉的凝集，是市场主体和区域产业的核心竞争力，同时也是产品推而广之、广而告之的前提和基础。山系品牌整合的是丽水秀丽的自然风光、深厚的文化底蕴、良好的生态环境，以及好山好水孕育出的好产品，实现的是乡村生态价值、经济价值、人文价值的再造和转化。

从品牌星星之火到产业发展燎原之势

徜徉在丽水的绿水青山间，看山景、住山居、品山耕，成为许多人对“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美好向往。今年国庆期间，全市旅游景区累计接待游客534.30万人次，累计营业收入5360.8万元，其中门票收入1553.2万元。

从最初授权使用品牌的103家企业主体到如今的977家协会会员，六年来，好山好水好空气培育出的丽水精品农产品，集体穿上了“丽水山耕”的区域品牌外衣，显现出强大的溢价力，走出了一条逆袭之路：2018年、2019年连续两年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首；培育品牌背书产品1453个，培育合作主体1055个，合作基地1153个，2019年度会员累计销售额达84.4亿元，平均溢价超过30%，产品远销北京、上海、深圳等20余个省市。

作为国家4A级景区的古堰画乡，每年有超过170万人次的游客量，拥有近300名创客以及108家画家企业签约入驻，全国近300家高等院校在此建立艺术教育实践基地。近年来，这里也成为民宿的聚集地。

在古堰画乡景区内的“一默家”民宿里，客房名字都取自诗经，绿苔，粉桃，黄芩，青艾……每个房间都有临江的大飘窗，像一副画框，镶嵌着窗外的江景；“驻85”民宿取名源于民宿所在堰头村的门牌号“85”，希望以‘驻’之名，让客人停下忙碌的脚步，驻留片刻，享受丽水的一山一水，拉近人与乡村美好生活的距离。

不论是“驻85”，还是“一默家”，都想通过民宿的设计，让古堰画乡的风景能够更直观地映入眼帘，从室内望出去，像是一幅幅流动的画作。随着天气季节的变化，这幅画卷呈现出瓯江沿岸不同的风景。不仅如此，在这些民宿里，都可以看到印着“丽水山耕”字样的山茶油、土蜂蜜等农副产品摆在了民宿的公共区域，吸引着一批又一批游客和住客们驻足挑选。

一大批“小而美”乡村特色精品民宿镶嵌在丽水青山绿水间，很多民宿甚至成为了乡村旅游的吸引物，堪称“网红打卡地”。民宿经济的风生水起，也让丽水乡村旅游迸发出前所未有的活力。

由“山系”品牌创新点燃的生态农产品、田园民宿、乡村旅游的星星之火，已蔓延处州大地，形成建设丽水美丽大花园的燎原之势。

数据显示，截至去年底，丽水共培育农家乐综合体71个、农家乐休闲旅游村（点）508个、“丽水山居”农家乐民宿经营户3765家。去年，丽水民宿和农家乐累计接待游客3609.5万人次，比上年增长16.2%；实现营业总收入37.6亿元，分别较上年增长16.2%和23.7%。

丽水“山系”的品牌效应在于，跳出一产看“山耕”，跳出农业做文化，让“山景”借“山耕”走出山门，让“山居”借“山耕”扮靓民宿。以农兴旅、以旅促农，“农产品”实现了“旅游地商品”的转化，“农旅融合”之路越走越宽。

从山高路远到养生福地

所有的发展，归根到底是为了让老百姓过上更美好更幸福的生活。立足生态优势，丽水厚植山系品牌体系文化，以生态农产品价值实现，创新推进“绿水青山就是金山银山”转化，将生态资源真正转变为丽水的财富，提升老百姓实实在在的获得感和幸福感。

“国庆期间每到饭点，餐馆里都坐满了客人，感觉有点忙不过来了。”距离松阳大木山骑行茶园仅一路之隔，一家名叫“粗茶淡饭”的私房菜馆依托茶园这一近在咫尺的资源，经营得风生水起。女主人潘艳丽曾在大木山茶园内的茶室工作，当时许多游客反映茶园附近没有农家菜馆、难以品尝松阳本土美食，她从中获得创业灵感，将自己的家进行改造，开起了私房菜馆，由丈夫掌勺，“我还根据茶的特性，对传统菜和点心进行了改良，创造了几道特色菜，游客们都很喜欢。”

生态价值如何转化？丽水“山系”品牌作为区域公用品牌，让农业“生态化、标准化、品牌化、电商化”同步的富民道路成效凸显。今年上半年，虽然受到新冠肺炎疫情等不利影响，丽水“三农”仍交出了漂亮的答卷：全市农村常住居民人均可支配收入11703元，同比增长4.5%，与低收入农户人均可支配收入增幅一道，继续保持全省首位。

作为“丽水山耕”子品牌的“庆元800”和“景宁600”一经问世，就把当地海拔800米和600米以上的高山台地优势展现无遗。庆元的高山冷水茭白、甜桔柚和香菇，景宁的惠明茶、高山蔬菜和深山野蜜……“丽水山耕”让一系列农产品成为创富的“聚宝盆”。

莲都区下南山村，是距今有400多年历史的古村落，现保存近50幢古民居，依山而建，垒石而筑。如今，全村在整村保护的同时招商引资，引来联众集团这只“金凤凰”对古村落进行开发，小山村变身原生态度假村，成为“丽水山居”的典型代表，古村也因此迎来复兴“第二春”。2019年，全村经济总收入突破50万元，村民人均纯收入3.2万余元，村集体固定资产达270万元。

度假村里上到店长，下到一线服务人员，几乎都是下南山村和邻村村民。“一边收租，一边上班，大家总算过上了好日子！”下南山村支委郑秀旺说，整个度假村每年能为全村村民带来640万元的收入。

在丽水，“丽水山居”让古村恢复生机的例子比比皆是。

由于海拔高，全年有200多天处于云雾深处的松阳县四都乡平田村，吸引了来自哈佛、清华、港大等建筑设计大咖。仅仅2年时间，他们通过对28幢老屋的改造，将这个无人问津的小山村变成了享誉华东的“云上平田”深山民宿村。位于松阳县赤寿乡界首村的“卓庐若家”民宿，原先只是一座民国时期所建的破旧老宅，经过设计团队的精心设计，在保留老屋特征的前提下，增加了灵动之美，摇身变为一座闹与静、古和新结合的高端民宿。

以“真山真水”“千年古村”为坐标的“丽水山居”，是丽水探索生态旅游方面的重要成果。无数丽水的古村落跟上了“丽水山居”的热潮，落寞荒废的古村焕发出勃勃生机。

如今，“山系”品牌体系仍在不断创新发展，在丽水这座山水城市中，成为生态惠民和老百姓拥有幸福感、获得感的生动诠释。（记者 沈隽 通讯员 张靓）

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