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国内美妆企业的单品牌时代正在终结


[ 魏亚男 化妆品观察    更新时间:2020/10/9  ]     ★★★

        摘要:国内头部美妆企业靠主品牌“单打独斗”,正在成为过去时

从国内主要美妆上市公司今年上半年的财报来看,主品牌增速放缓,子品牌带动业绩增长,成为它们的共同特点。在这一现象之下,它们已初步形成了以一个或两个主品牌为核心,多个子品牌协同发展的“众星捧月”格局。

这一方面得益于各大企业纷纷加大了对线上渠道的投入力度;另一方面是资本的力量助推它们更进一步的发展。

主品牌放缓,子品牌爆发

自2017年上市以来,珀莱雅公司的营收主要依赖于珀莱雅品牌贡献,近两年,随着对多品牌矩阵的搭建,其已初步看到结果。

今年上半年财报显示,珀莱雅品牌因线下占比较大,营收同比下滑3.66%;而其它品牌同比增长64.32%,一定程度上弥补了公司整体的业绩。与此同时,今年上半年珀莱雅品牌在公司的营收占比从去年同期的88.5%收窄至81.86%,其它品牌则从11.5%提升至18.14%。

这意味着,珀莱雅对单一品牌的依赖正在减弱,品牌结构不断优化。

彩妆品类快速增长是珀莱雅今年上半年的业绩亮点之一,该品类营收同比翻2.5倍,占比从去年同期的2.94%大幅提升至9.92%。在这一品类增长的背后,是子品牌彩棠和印彩巴哈等的短期爆发。

安信证券研报显示,今年上半年,印彩巴哈位列天猫面部彩妆品类TOP20;国泰君安研报则预计,彩棠2020年营收有望接近亿元规模,2021年有望维持200%+的增长。国信证券研报称,从未来趋势看,预计印彩巴哈和彩棠将是带动珀莱雅下半年业绩的主要增量。

而上海家化也在已然较为齐全的品牌矩阵上,力推子品牌。2019年第三季度财报中,上海家化首次提到佰草集、六神、汤美星及高夫这四大品牌零售额破10亿元。自此,上海家化第一梯队的品牌阵容得以扩充。

而在“启初、玉泽有望成为下一个迈入10亿俱乐部的品牌”的期待中,玉泽上半年整体实现了高三位数的增长。今年下半年,双妹又将成为上海家化的主要发力点之一。

此外,今年上半年,在主品牌御泥坊保持高增长的基础上,御家汇旗下御MEN品牌天猫旗舰店业绩同比增长667.42%,花瑶花品牌天猫旗舰店新增会员30万;华熙生物也拥有了润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔等多个品牌,其中润百颜正朝着“全球玻尿酸第一品牌”的方向狂奔。

子品牌成长的“三驾马车”

据品观APP不完全统计,今年上半年,每家企业至少有两个子品牌迎来较快增长,单品月销最高超10万件。

虽然这些子品牌的成立时间不尽相同,也不一定是新推出的品牌,但它们在今年上半年集体“发光”,一定程度上离不开各大企业在电商渠道的营销和推广。显然,电商渠道早已不只是个销售渠道,还是企业孵化新品、打造爆款的利器。

整体来看,这些子品牌的高增长,主要有以下三大手法:

1.与头部KOL合作,加大直播营销投放。今年以来,直播成为任何品牌都难以回避的话题。借直播电商的红利,玉泽与李佳琦等KOL达成合作,吸纳了大批年轻消费者;御MEN则走进了罗永浩直播间;润百颜、夸迪在头部主播的直播间中均有主推爆品,以扩大品牌的知名度与影响力。

2.每个品牌至少拥有一款爆品。从产品层面来看,这些增长较快的子品牌,几乎都手握至少一款爆品,这些爆品是它们快速在某个细分领域占得份额的关键。截至9月4日,印彩巴哈透薄持妆粉底液在珀莱雅天猫旗舰店月销超10万笔;御MEN的清洁去黑头竹炭洁面液月销也超10万笔。润百颜、夸迪的明星单品在品牌天猫旗舰店月销均超过4万笔。

3.持续推新。虽然打造爆款是主要手法,但在爆款背后,这些品牌也善于“广撒网”,保持高节奏的新品发布。据不完全统计,仅8月份,润百颜共推出至少6款新品,其中菁透焕亮次抛原液在天猫旗舰店的月销超4万笔;当月,玉泽在品牌天猫旗舰店也推出新品多达8款。

总体而言,持续的优质产品研发迭代、大规模的营销投入、爆红单品打造,是子品牌打爆的“三驾马车”。而在此背后,是各大企业通过对电商渠道持续不断的投入和变革,改变了传统的运作方式。

比如,今年上半年,针对不同品牌特性,珀莱雅拆分了电商事业部,彩棠和印彩巴哈被列入“太阳岛新锐品牌事业群”独立运营。今年3月,壹网壹创接手丸美天猫旗舰店代运营权,同时公司内部将丸美电商团队转至新媒体运营部门,改革传统营销方式。

资本加持,更多新品牌蓄势待发

从这些成长较快的子品牌成长路径来看,除了部分是企业内部孵化的外,也有一些是通过并购而来。

典型如,2018年珀莱雅投资的化妆师品牌彩棠,今年5月在线上开始爆发,8月销售额同比增长2131%。事实上,除了持续在线上打造爆款,珀莱雅也在着手打造品牌矩阵。其2020年战略重点之一就是“内部创业与外部孵化”,即孵化新品牌、新品类,并提高运营效率,降低管理成本。

以天猫为首的电商渠道,早已成为珀莱雅的主要渠道之一。7月,珀莱雅联合天猫打造“新品牌孵化基地”,包含护肤、彩妆等多品类,下半年有望推出4-5个新品牌。天猫方面表示,未来2-3年内,希望能从新品牌孵化基地找到超过50家品牌。

对于目前产品品类相对单一的丸美来说,在主品牌丸美之外,急需培育出更多有竞争力的品牌。今年4月,丸美成立规模达10亿元的产业基金,目前已参与了广州梵之容化妆品有限公司的投资,总投资近4500万元,占股6%。丸美在财报中称,该公司成立于2010年,主要涵盖化妆品品牌运营和直播电商业务,旗下拥有自有品牌“谷雨”。

另外,丸美还新设了5家子公司,主要业务集中在品牌孵化、代理及运营。为孵化更多优质新品牌,丸美即将在上海落成创新中心,预计明年初启动。

这些上市公司一系列的资本动作,无不指向新品牌的孵化。由此可见,在头部美妆企业和资本的加持下,或许将有一大批新锐品牌快速成长起来。

某化妆品公司副总裁表示,对新锐品牌来说,上市企业将其放在资本市场运作,有利于品牌的可持续性发展;对于上市公司来说,可借助自身的资源优势和综合实力,储备、运营多个子品牌,以厚积薄发。

从to B时代到to C时代的跨越

在投资界,有这样一句话形容美妆企业穿越经济周期的关键因素:营销决定拉新,产品力决定复购,多品牌决定格局。

当下,国内头部美妆企业的多品牌战略不断凸显,且逐步取得成效,这是它们的成绩,也是中国化妆品产业进一步发展的关键力量。

“无论是推第二品牌还是打造品牌矩阵,都是企业遇到发展瓶颈的必然选择。”有资深业内人士表示,目前国内上市美妆公司的主品牌基本上是在to B时代诞生和成长的,从诞生到养成需要经历较长周期。而成长于to C时代的新锐品牌,拥有完全不同的发展路径,可以通过电商平台资源,依托广泛的线上分销、营销矩阵,快速占领消费者心智。

他认为,这些子品牌能够在短时间内脱颖而出,关键在于打法创新和品类创新。它们摒弃了to B时代的传统打法,瞄准细分市场,以扩大对不同消费者的吸引力,在品类上实现差异化竞争。

不过,对于企业来说,资源与风险的平衡是推出第二品牌的最大挑战。新品牌的成长需要更多资源,但相应的失败几率也更大。

 

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