美团涉足美妆，“抢食”阿里、京东们？

买美妆，你会去电商平台还是线下实体店？实际上，美妆电商虽然风生水起，但实体店仍然是美妆行业不可替代的中流砥柱。

消费者调研显示，90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%，线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。

“互联网+美妆店”或引领美妆业的第二次数字升级。9月25日，美团宣布推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案，包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务，为美妆线下实体经济的发展提供数字新服务。

美妆“零售+服务”新业态迭出，线下门店仍是主要获客渠道

数据显示，2025年中国美妆消费者规模或达4亿，人均美妆消费金额在2019年达到1500元/年。受消费人口和人均消费力的双飞轮驱动，未来三年美妆行业增长潜力巨大，预测2023年行业规模或超6000亿。

“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道，占有一半以上的市场规模。对成熟品牌来说，线上推广成本在持续增长，线上线下渠道运营成本逐步接近；对新兴品牌而言，开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态，是快速打开市场的方式。”美团美妆业务负责人表示。

Euromonitor在2018年发布的一份报告佐证了这一观点：线上电商渠道虽增长迅速，但线下实体渠道仍占美妆市场70%的交易额。

“作为知名的国产美妆护肤品牌，我们一直将线下门店作为重要的消费者触点，这是强化品牌认知和促成更高消费转化的关键。林清轩希望通过美团为用户提供更极致的体验，同时通过美团的平台特性，持续性为门店引导客流，实现线上线下的结合闭环。”林清轩相关负责人表示。

与此同时，以“产品零售+服务体验”为主打的新型美妆实体业态正在兴起。护肤类品牌出现“前店后院”的产品售卖+美容服务实体店形式，如湖南本土品牌、护肤集合店SN.SUKI提供美容护肤现场体验服务；彩妆品类近年来兴起大量彩妆集合体验店，如THE COLORIST调色师提供试妆体验，推行自助购物；香水品类中，定制调香型线下门店发展迅速，如香遇为消费者提供个性化的定制调香体验。

香遇沙龙香水品牌总经理张浩明分享认为：“年轻一代消费者越来越愿意为个性化的体验买单，香遇专门设有调香师指导顾客进行定制调香体验，让门店不仅是购物的地方，更是大家可以结伴来休闲放松和互动体验的地方，一家可以调香的香水店。”

让线下门店和消费者“互相吸引”，美团推出数字新美妆解决方案

“约40%的消费者会通过美团App、大众点评App来找美妆品牌的线下专卖店、专柜，并乐于在平台分享对门店以及‘柜姐’的真实评价。另一方面，我们发现美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流，引流获客能力短缺。”美团美妆业务负责人表示，美团切入线下美妆正是想填补这块“空白”。

为了帮美妆品牌线下引流到店和线上长效营销，美团推出了包含品牌认证、营销、配送、评价内容、直播、探店评测等六项服务在内的数字新美妆解决方案。

消费者调研显示，“正品”和“优惠”是美妆购买中最主要的诉求。美团为美妆品牌打造基于线下门店的品牌认证体系，能有效提升正品保障的消费者认知；基于门店的直播、探店评测等品牌活动，真实有用的消费者评价内容，能够快速提升品牌认知和顾客信任度，对于新兴品牌而言极其关键。

“优惠”的信息则可以通过美团的平台活动、门店营销功能，触达给精准客户，有效转化为到店客流。“很多消费者的固有认知是觉得电商平台价格就是比线下门店便宜，但其实很多品牌线上线下的价格和折扣体系已经越来越一致，甚至线下店还会提供额外的到店优惠，包括赠送免费现场体验等。”SN.SUKI品牌负责人表示。

THE COLORIST调色师相关负责人分享了一组数据：调色师在美团七夕大促活动中3天下单人数破万，到店人数超过5000人，到店后“升单”购买比例达到20%，有近1/5的到店消费者在美团、大众点评上留下真实评价，带来门店后续线上访问量增长40%。

此外，美团的这套数字解决方案还调用了其底层配送能力，为消费者提供“妆品到家”服务。“我们发现有不少消费者缺面膜、卸妆水甚至护肤品时，会直接找熟悉的品牌专柜BA通过快递或跑腿来帮忙寄送，利用美团的即时配送能力，我们可以为有需求的消费者提供更方便的履约服务。”美团美妆业务负责人表示。

据介绍，目前美团美妆业务已合作国内外超过100家品牌，包括国际知名美妆品牌雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、whoo后、欧莱雅，国内本土美妆品牌完美日记、自然堂，以及美妆综合店屈臣氏、丝芙兰、调色师等。

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