华为915之后，科技巨头们应如何“绝地求生”

在美国政府的限制下，美国的芯片制造商，包括采用美国硬件和软件技术的芯片制造商，比如台积电、高通、三星、美光、海力士、中芯国际等，正式断供华为的芯片，也不再生产华为自主研发设计的芯片。打压其实不仅于此，早先Android系统对华为的禁用，以及最近的英伟达收购ARM可能让ARM成为美国压制中国高科技产业发展的新筹码，华为事实上正在经历着这个时代里一家科技企业所能经历的最严厉的全方位外部打击。

经历了二十多年的高速发展，目前中国和以华为为代表的中国科技创新行业，正在经历着又一轮关乎国运的严酷洗礼。就像正在登顶的人，被山顶上的人用脚往下踹。无论有多少中国企业羡慕华为品牌目前的影响力，这些企业肯定不会想遭受这样的外部打击。这真的应了那句话“你扛得起多大的打击，就担得起多高的荣耀”。

关于严酷的管制会对华为，对高端芯片和ICT产业，以及对整个国家和世界产业经济发展，带来多少影响，有很多分析的文章，我们不再赘述。但是我们发现很少有人分析和介绍在面对这样由非常规市场因素引发的全方位危机时，作为行业头部企业，从品牌层面应该怎样应对。

作为长期服务全球化行业领导品牌的咨询机构，我们从全球品牌发展视角，回溯了过去30年里经历严酷外部打压的国外行业领导品牌在危机时的表现，比如东芝、阿尔卡特等品牌，他们的表现都具备一些共性。在今天和大家分享，主要是因为在未来相当长一段时期内，中国一些行业头部企业都有可能会遭受类似华为受到的压制。我们希望这些企业不仅在科技资源储备、产业链和市场规划等方面能更加从容应对、在品牌建设方面，也可以有更充分的准备。为避免争议，我们隐去具体的品牌名。一．当世界进入互不联网状态，品牌必须打造“开放”形象在世界经济的历史上，法国、德国、日本的一些企业都遭受过政治等非常规市场因素的竞争打压，使他们孤立于全球市场，通过霸王政策掐断他们的产业链资源，让他们发展停滞。这些企业大都因为没有一个庞大的海外市场支撑，并且缺乏本国完整的产业链，而不得已向霸主国低头。现在的全球市场里，当一些市场和一些企业主动或被动向华为等中国企业关门时，一方面企业要提升封闭环境下自力更生的能力，但另一方面，绝不能由此回收到国内市场，而是更应该打造一个“开放”的形象，这是必须牢记的工作。不是因为我们需要以德报怨，而是在全球化的市场和经济利益的驱使下，“开放”的品牌一定是从危机中较早复苏，并且更有机会获得新生的品牌。

二．调整和坚守品牌愿景和使命，致力于创造超越国界的用户价值

品牌愿景和使命听上去是务虚的概念，但事实上是很多优秀企业和普通企业最本质的差异。品牌使命是企业对利益相关者的承诺以及责任的表达。同时也是品牌所创造出的产品和服务的初心。有的企业从创立开始就没有思考过自己的初心是什么，这样的企业是很难经受住市场的锤炼，尤其是华为正在经历的锤炼。优秀的品牌使命，不仅能让外部市场对品牌保持好感，也能驱动自身员工和合作伙伴，焕发活力，在企业最需要凝聚力的时候，紧紧聚拢在品牌的周围。中国的行业头部企业，过去一直以来在这方面弱于一些国外企业。我们的行业头部企业，应该更加认真仔细地反思自身面对市场和公众，到底在为行业、社会和人类的发展创造了什么价值。越能顺应全人类生活水平发展的企业，恰恰越能代表中国的复兴理想。而对比全球行业领导品牌，我们目前很多互联网科技的头部企业，值得弱化经济上的实用主义，反思自身为社会带来的价值，反思基础研究的能力。

三．对内保持透明，重塑价值观让员工和合作伙伴知道发生了什么，以及缓解紧张恐惧的情绪是非常重要的
对于今天华为所遭受的这种类型的压制，所造成的情绪蔓延的速度和持续的效力，是比普通的公关危机更深远的。毫无疑问华为在过去的价值观打造是颇有成效的，而且目前国内的舆论思潮也都在守护着华为在国内的舆论高地。然而面对一些从未经历过如此阵仗的企业，优秀的品牌要做的是：大力提升对员工的透明度，有时候因为“未知”，索性把会发生的状况展现出来，让员工清晰可见，反而会减少焦虑。而在逆境中树立的价值观，比在顺境中喊的口号，要更有价值，也更能落到每位员工心中。而国际化视野的企业价值观，并不仅仅是中国人强调的艰苦奋斗、自强不息、越挫越勇，而是在面对危机时展现出的从容有度、前瞻有序。这样的企业，是能形成较强战斗力共度时艰的。

四．深化全员对品牌建设的理解

首要方式是创新突破的产品及服务很多国内企业都经常把产品和品牌分开来谈，似乎做产品就是做产品，做品牌就是做品牌，而且还认为做品牌就等于广告。但事实上，我们可以看到华为在过去几个月里，不断提振其品牌形象并引发市场口碑的，大都不是其做的硬广，而是一个又一个打压之下所发布的性能优异的新产品新技术。在过去的三十多年里，公众已经越来越不会只看一个品牌说了什么，而是要实际看到这个品牌做了什么。这并非华为的首创，那些全球涅槃重生的品牌，大都对持续开发突破性的产品以及技术有执念。对科技企业来说尤其如此。严格来说在科技电子领域，我们技术发达，但基础科学研究并不发达，所以优质和创新的产品，以及突破性的技术和标准，是最有力的品牌推广内容，最能说明问题，且最容易推动口碑传播。因此一定不能把品牌和产品割裂开来看品牌建设。

五．通过“新概念”和“行动”重塑品牌

一次又一次对于未来用户和科技趋势的新判断新概念的推出，相应的一则又一则体现实力的新产品新技术的新闻发布、一单又一单业务订单的获取、一个又一个真实案例的分享，这些最持久的品牌推广模式贯穿了全球各优秀品牌的重塑。其中，传统的广告创意固然能锦上添花，但公众期待的，是看到企业实打实地在逆境中拼搏和振奋的一系列举措。科技领域中，IBM、GE等企业都有过逆境重塑品牌的经历。这一共性长期存在。

六．保持业务和品牌架构清晰度

充分体现新的愿景使命越是在危机时刻，在清晰战略的指引下，优秀的品牌会调整自身的业务板块，做瘦身或者重点拓展潜在业务领域，微软、亚马逊都曾有过类似的举措。这里不是要求企业必须给产品线瘦身，而是当遇到外部极限施压时，怎样确保目前的业务和产品线能尽量保障运营，同时也为了对外展示企业发展战略的升级，仍然有新业务板块、新产品/新技术/新服务在推出，不仅展现出整个运营还在正常运转，也借此机会，重新梳理一下自身的品牌架构，需要多少产品线，多少子品牌，能否体现出对未来的布局，从而进一步提振投资者、政府和公众的信心。

七．品牌的反应力，是未来决胜的关键实力

今天类似华为遇到的危机，不是每个企业都有机会和有实力遇得到的。然而我们发现，很多全球百年品牌在历史上都经历过多次接近灭顶之灾的挑战。他们都具备了相当强度的反应力。这种品牌反应力包含了六方面的能力和组织建设：（1）是否具备及时洞察市场和形势变化的组织和机制；（2）是否有对于未来几年发展极限状态的预判能力和预案，包括极限状况下的止损、降本、融资等预案；（3）是否具有危机时高层关键处置小组机制和从总部直达基层的指挥机制；（4）是否有及时稳定内部员工和合作伙伴的预案；（5）是否有迅速协调外部各类相关伙伴处置外部问题的预案和人财物资源；（6）是否有面对媒体、政府、投资者的专项团队和相应的应对预案。

结语

华为走到今天的很多品牌建设动作是无法轻易复制的，由于美国的压制，这个品牌在中国所代表的象征意义被提升到了空前的地位，远超一家商业企业的市场地位，也正因为美国的压制，使得这个品牌在海外市场和中国国内市场所呈现的品牌形象和遭遇的对待反差很大。国人对这个品牌的了解和支持程度也已经上升到超越产品层面的地步。

目前中国处于国运的关键时期，华为品牌的打造，其意义已经不是一家企业的问题，而是代表了众多中国人对国家的期望。从这一点来说，也是这个时代把华为品牌推到了人们心目中目前的地位。无论未来是不是一场惨胜，抑或是有胜有败，今天的一切都是华为品牌日益强大的基石。全球二十大百年品牌，平均每个品牌都经历过14次严重衰退，至少4次灭顶之灾。我们今天向大家分享这些观点，是因为很有可能，中国其它一些行业头部企业也将遭到非市场化竞争所带来的打击。我们希望面对这些打击，我们的企业不仅在业务战略和应对预案中游刃有余，也能在品牌建设中从容不迫。

成为一个伟大的品牌，就要——心里有星辰大海，眼里有细雨尘埃。

祝愿中国科技领域的行业领导品牌，越挫越勇，遇强更强！

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