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12年潜心打磨企业品牌,慕思怎么做到的?


[  消费日报    更新时间:2020/9/9  ]     ★★★

        摘要:“睡得漂亮才能乘风破浪”的话题策划对大众焦点的攫取、线上话题与声量的深度传播以及后续产品的有效转化都形成一股合力,对品牌价值实现了高效赋能......

2020年,新冠肺炎疫情全球肆虐,国家面对疫情积极调整经济战略推进企业恢复生产,促进经济回暖。

慕思作为典型案例,疫情期间,全国4800多家连锁店无法开张,但是自主谋求发展,利用直播,把潜在的消费者聚拢在一起,收获600多万群众在线直播,1亿多人次触达,卖出15万+订单的好成绩。

创造直播奇迹,并不是慕思2020年仅有的举措,通过线上线下活动,积极响应国家恢复生产工作,紧跟潮流让企业品牌乘坐热点话题的“顺风车”。

据悉,从2009年第一届慕思818全球睡眠文化之启动以来,慕思十二年精细打磨企业IP,从音乐、体育等话题出发为终端服务。而2020年慕思携手年度最热综艺《乘风破浪的姐姐》中,对睡眠有独家研究的三位姐姐,再次刷亮用户的眼睛,收割过亿流量。

慕思,是怎么做到的?

洞察睡眠痛点,坚定打造健康睡眠

慕思的企业愿景是“让人们睡得更好”,自成立开始,慕思便专注于健康睡眠文化传播和资源整合。慕思总裁姚吉庆曾说:“慕思卖的不是一个寝具,卖的是健康睡眠的方式”。每年慕思有四大“IP”活动,即321世界睡眠日、618世界除螨日、818全球健康睡眠文化之旅和慕思告白日,结合不同的时间节点,通过活动不断推广健康睡眠文化,让消费者认识到睡眠的重要性以及健康睡眠的方式。

过往几年,慕思顺应潮流,年年打造“话题营销”,分别与许巍合作、携手姚明基金会将睡眠与音乐、运动结合。今年,综艺《乘风破浪的姐姐》热播,自开播以来就受到了很多人的关注,以乘风破浪的姐姐为话题的微博阅读量超过408.3亿,讨论量1822.1万,原创人68.2万。慕思发现了这一契机。要顺应热点、扶摇直上,又要让消费者不觉得是“生搬硬造”,需要洞察其中的连接点。“睡得漂亮才能乘风破浪”,慕思发现了其中的联系。

有好梦才能追逐梦,睡好了才能勇敢追梦的理念,将慕思与《乘风破浪的姐姐》紧密结合在一起。袁咏琳、金莎、郁可唯等几位姐姐更化身“慕思好梦推荐官”,用积极的正能量去激励大家勇敢追梦,延伸出慕思帮助大家睡得漂亮从而更好地乘风破浪的品牌态度。

8月17日,慕思官方微博、腾讯视频、爱奇艺平台、以及各大微博微信KOL,金莎个人抖音号上线睡得漂亮才能乘风破浪姐姐系列态度片,激发粉丝参与热情。活动全网曝光量破亿,姐姐系列态度片更斩获千万级播放量。

明星KOL强强联动,助力品牌强势出圈

真正的出圈,单靠官方的力量远远不足以引爆话题。要覆盖多个圈层用户,与明星KOL联动,才能点燃话题,助力品牌强势出圈。早在慕思与姐姐的态度片上线之前,慕思通过官方微博发布姐姐悬念海报,引起了早期粉丝的好奇,并为后期话题预热。

8月17-18日,好梦推荐官官宣,慕思则与姐姐们来了一场“相见恨晚”的线上互动,顺势把“姐姐粉”收纳其中。随后,慕思官方又根据综艺比赛进度发布姐姐打榜应援海报、姐姐态度海报,紧扣与综艺热点联系,输出流量的同时也收割了一大波“浪花”。

 

为了让传播效果为品牌服务,慕思发布了姐姐态度与品牌态度的共振海报,双IP助力话题营销,并将流量落地回到品牌身上。

 

完整的传播链路,少不了微信传播的一分力。慕思找到六大千万级别微信KOL为姐姐态度视频、海报强势带流。通过抒情内容、植入与综艺情节,提升消费者信息精准触达率,提升内容转化率,以消费者喜欢的话题和热点,突破不同的圈层。

 

 

另外,慕思与爱奇艺、腾讯视频平台合作,给予焦点图位置支持姐姐态度视频,准确触达消费群体,再次拓展的传播范围使得受众范围更广,圈层更多。面向姐姐粉丝精准定向推送朋友圈广告,一箭命中,通过较小的投入实现多个传播圈层的精准覆盖,多点连成一线收获爆发性的营销效果,给消费者留下深刻印象。

 

通过这样通俗的方式,慕思和年轻人的兴趣爱好紧密地结合在一起,引发目标人群共鸣的同时,更是收割了一大波好感。就是通过这样的广告传达出生活哲学,慕思将商业与人生追求的本质结合得恰到好处,传递了励志追梦的品牌理念,增强了消费者对品牌的好感和信任。

以科技赋能、驱动社会进步,用人文关怀沉淀品牌资产

纵观慕思的整波活动,“睡得漂亮才能乘风破浪”话题对大众焦点的攫取、线上话题与声量的深度传播、以及后续产品的有效转化,都形成一股合力,对品牌价值实现了高效赋能。然而,一场深入人心的品牌价值营销,还需要沉淀。

科技产品力是慕思与目标群体展开沟通的核心竞争力,更是撬动社会进步的助燃剂。随着5G技术、人工智能、大数据的普及,国民的生活舒适感不断提高,科技在不断推动大家向更美好的生活前进。智能家居的出现无疑是人们生活里的一大亮点,科技的应用对国人健康睡眠也提供了很好的解决方案,像新品T10智能床垫就是一个很好的例子。对此,慕思总裁姚吉庆称,慕思一直在转型成为智慧健康睡眠解决方案的提供商,希望用科技改变睡眠、服务睡眠,用科技力量提高大众的睡眠质量。上升至品牌和文化的视角去看,慕思对于以科技创新追求品质睡眠的身体力行,不仅对行业价值的引领进行了一次破局疏渠,更是科技进步服务于人类的一次有益探索和尝试。

不仅于此,慕思开启“818慕思睡眠普惠风暴”活动,让无数消费者享受到科技创新的成果,推出新一代睡眠系统T10之外,慕思还推出了5999元的12周年普惠款床垫、9999元的12周年普惠款套床,这背后是一个大品牌的社会担当:后疫情时代,大众对于健康关注,慕思让更多人享受到五星级酒店的优质睡眠,真正实现消费普惠。

2020年,是慕思发展的第16年,也是全球睡眠文化之旅的第12年。从卖产品—卖系统—卖场景—卖生活方式的一路嬗变,慕思持之以恒地向消费者传达健康睡眠文化的同时,整合优质资源,更结合“睡得漂亮才能乘风破浪”的新潮流以及新睡眠需求,构建与消费者间直接、有效的沟通链接,不断深入消费者的认知及创新体验,共创健康睡眠及健康人生。

据慕思方面消息,未来,慕思将更多运用人工智能技术提供更优质的睡眠产品和服务,通过打通全渠道流量升级营销模式,更深连接中国消费者的心智,用普惠为国民带去更优质、完善的健康睡眠体验,助力健康美好生活。

 

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