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联名没有那么容易,品牌都有它的脾气


[  济南发布客户端    更新时间:2020/9/7  ]     ★★★

        摘要:能够被接受的联名,应该是一个产品中拥有两个品牌的特征,既能够呼应双方品牌营销核心,又不失个性特点,是一种相互成就和推广......

作为知名品牌,如今要是不搞几个联名,在营销界都不好意思跟人打招呼。虽然大家都知道“跨界联名玩得好、营销带货没烦恼”,但玩不好的话,也是翻车没商量——几天前,服装品牌森马被指“碰瓷”少林寺,其“国潮少林功夫森马”系列服装被少林方面宣布是侵权,少林方称“已委托律师开展行动”。  

联名可以为收获流量、引领潮流、制造话题、聚合粉丝,妥妥地事半功倍,但术业有专攻、粉丝有圈子,强行突破次元壁,难免会碰头。


                                                              李宁跟红旗轿车的联名

常走联名路 大牌也翻车

森马服饰近日挨了少林功夫一记闷拳:

森马推出了“国潮少林功夫”系列联名款服装,吸引了一波眼球。正卖得高兴之际,少林寺正主却否认三连:我没有,不是我,别瞎说!河南少林无形资产管理有限公司发表声明称森马公司侵犯知识产权,还构成不正当竞争,表示将会委托律师追究其法律责任。

要说联名,森马也是老司机了,曾经联名梅花、迪士尼、星球大战、电竞战队等等,效果都还不俗。光天猫店在售的联名款就有玩具总动员、唐老鸭、哆啦A梦、山海经、花木兰等近十种。

但正因为玩得有些跳脱,所以一高兴去招惹了少林寺。殊不知少林寺虽属世俗之外,却又在凡尘之中,对知识产权半点都不马虎,谁想平白利用自家名号获利,也是告你没商量!

这并不是品牌间的第一次联名事故。随着大牌对联名操作的日益热衷,这条路上的翻车案例也足够出一本来自“北京第三区交通委”的温馨提醒:联名千万条,恰当第一条;强行拉郎配,品牌两行泪。

杜蕾斯的广告一向以创意、性感著称,以热点蹭得快准稳闻名,曾经让无数网友表示“论文案,只服杜蕾斯!”。其双关幽默、皮中带稳的文案,被很多网友认为是“教科书级别,服到五体投地”。

但去年杜蕾斯与喜茶的“4·19”跨界牵手,却导致了近年来联名界最大的“惨案”。大尺度文案使得两家的联名互动不仅没能带动新一轮消费,反而弄巧成拙,致使舆论一片哗然,最后两家品牌不得不连夜修改文案出面道歉。杜蕾斯文案口碑一落千丈,喜茶也因此让不少网友“以后无法直视”,可谓“双输”。

说到喜茶,得算是联名界的交际花,是奶茶界最会搞事情的玩家,经常有一些谜之操作。就在上个月,喜茶与阿迪达斯联名推出一款“多肉葡萄”跑鞋+饮料。且不说饮品与鞋子放到一起,其味道是不是和谐,单就设计来说,网友们就很不买账:足力健的品位,像给喜茶员工发的工作鞋;看起来很廉价,完全没有设计感,批发市场童鞋的感觉;还没有我奶奶手工制作的布鞋颜色搭配好看……

2018年底,三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作联名。因上台的中国区负责人所穿的Supreme产品并未在售,遭到网友质疑。Supreme美国则通过官方社交帐号回应:Supreme目前没有和三星合作,一切推广说辞都是冒牌组织捏造散播。

被“打脸”的三星随即称,自家联名的是意大利Supreme,不是美国Supreme。不管怎样,“山寨之名”是坐实无疑,让近年来在营销和品牌定位上本来就不富裕的三星又雪上加霜。

因为文案不恰当、品牌不合拍、操作不到位等等原因造成的联名失败案例频频出现,比如文艺青年大本营网易云音乐,和国产内衣品牌三枪联名推出系列内衣,配以鬼畜版TVC,粉丝们普遍表示尴尬:作为广告它没有提供给消费者购买的理由,作为搞笑视频也没有给人传播的欲望,请问二位是认真的吗?

卫衣一向是联名界的宠儿。老干妈跟天猫国潮厂牌联名款,还有百衲衣一样的椰树椰汁款,满身印满硕大的LOGO和广告词,话题性倒是十足,但嘲讽声四起,赚了眼球拉低了品位。


                                                           六神和RIO联合杀入酒业

这也行?神仙联名大赏

大家一定都还记得去年6月的优衣库T恤抢购事件。一件普通的印花T恤,再现了数年前板蓝根的尊崇待遇,只因为那是跟KAWS的联名款。这事儿也让隔壁三舅妈都知道了什么叫“联名”。

在大家的共同努力下,世界品牌大阵营里已经没有不可能的爱情,无论两个品牌相距有多远,总能穿越大半个宇宙去联你。品牌×品牌、品牌×明星、品牌×独立设计师、品牌×热门IP……营销界一片温馨祥和、其乐融融。

虽然联名这个玩法是由洋品牌们带动起来,但国产品牌一旦掌握其精髓,脑洞上一点也不输。

国潮界的香奈儿——六神花露水,和RIO合作推出花露水鸡尾酒;还与安踏联名,推出了六神款限量球鞋;还联手肯德基推出了肯德基六神青柠气泡冰咖啡,据说有驱蚊的奇异功效。

前面说的联名小能手喜茶,曾经和文和友博物馆联名,出了款“臭豆腐蛋糕”,还曾推出过酒鬼酒冰激凌和辣椒味冰激凌。

其他还有百事可乐凡士林乳膏、小杨生煎面膜、螺蛳粉香膏……让你感觉次元壁什么的,不存在的,永远都不存在的!

当然有一些联名非常硬核且成功,双方都做到了赢两次。比如同样是服装品牌,李宁就比森马高出很多个段位,几乎每次联名都给人留下深刻印象:

跟红旗轿车的联名,彼此都因对方品牌而获得加分:红旗轿车展现了心态更加开放的年轻姿态,李宁则更加“坐实”了自己“国潮”的底气;

跟人民日报的联名,用实际行动向大家诠释了“一切皆有可能”的含义。而且别家的联名经常就是亮出一个大商标了事,而李宁的一款帽衫,印上了《人民日报》在1984年刊登的李宁在洛杉矶奥运会上获得金牌后的照片,既高端大气上档次,又诠释了两家品牌的历史渊源,非常有心!

所以说联名在精不在多,恰当的联名一个合作、一串文案,就可以把两个没有直接联系的事物顺理成章地聚拢在一起。

不久前,还有一个“联名失败”的案例一举登上热搜:

网友们自发请愿,呼吁衡水老白干可以和“名侦探柯南”来一次联名互动。因为在《名侦探柯南》的某集中,柯南喝下了服部平次从中国带回来的白干酒,短暂变回工藤新一。衡水老白干就是这样与柯南结下了缘分。

据说认真的衡水老白干真的去联系了柯南版权公司,结果是对方回复,柯南是未成年人形象,不能用于白酒产品。一段美好的相遇就此夭折。但老白干表示:我们为此努力过,结果有些遗憾,请网友们谅解!

不管是不是真努力过,但这波流量是赚到了,效果跟真的推出“真相只有一个”版老白干也差不了多少。

跨界联名只是智商税?

靠着神奇的反转与出圈,联名一度是品牌们收获流量、引领潮流、制造话题、聚合粉丝、打造形象的法宝。

但在一茬一茬的跨界套路冲击下,消费者们对所谓联名款的热情也在逐步削减,即使曾经的跨界能在新奇中取胜,以最小的代价取得双倍的关注,在品牌跨界已经出现审美疲劳的当下,人们已经逐渐务实化,产品内容落到实处才是重要的。

精力全放在营销上,无疑是搞错了方向。比如喜茶,只在今年5月份,就跟5个品牌推出了联动。搞得网友们十分不满:喜茶为什么天天和人联名,老老实实卖奶茶不行吗?

如果跨界联名只想着出位,纯粹为流量而忽略了产品的内在价值,一手好牌也会被打烂。故宫这个雄厚的IP,一旦从紫禁城走进寻常百姓家,就彻底放低了身段,矿泉水、香水、湿巾、美妆等,随处可见都是故宫联名款,反而给大众留下授权泛滥,透支品牌的印象。

跨度太大的联名,有时候也是一种冒险,操作不当的话,容易被认为品牌不务正业,而且双方的部分硬核粉丝也极有可能不买账。

有诚意、能够被接受的联名,应该是一个产品中拥有两个品牌的特征,既能够呼应双方品牌营销核心,又不失个性特点,是一种相互成就、相互推广。

用心打造的品质,自然融合的文化底蕴,与惊喜耐人寻味的细节,是一个联名产品的基本素养。

品牌们一厢情愿地认为“只要跨界联名得足够快,那么过气就追不上我”,但联名的推动力其实有限,特别是跟价格有关的时候。在2020春夏系列中,Supreme和奥利奥推出联名单品,经典的黑色奥利奥饼干变成了Supreme红。如今三块一包的联名款饼干,已经在eBay上被炒到了8.5万美元。

所幸这届网友很理智:“跨界联名的智商税,我一分也不想掏”、“只要我够穷,这些联名就割不到我”。

所以对大部分网友来说,所谓的热追联名款,只是看个热闹,毕竟就算Supreme和一块砖头联名,该买不起仍然是买不起。(记者 李雪萌)

 

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